Bilan 2010 : les leaders confirment leurs positions

En pharmacie, Caudalie, tout comme Nuxe, joue maintenant dans la cour des grands.

En sortie de crise, les grandes marques ont affirmé leur leadership en soutenant leurs classiques et en procédant à de beaux lancements. De leur côté, les distributeurs ont pris des libertés avec leur positionnement d’origine.

Du jamais vu ! Bleu de Chanel s’est octroyé jusqu’à 10% de part de marché dans les semaines qui ont suivi sa sortie (lire interview ci-contre). Les concurrents saluent la performance. « L’événement de l’année a été le lancement de Bleu de Chanel, remarqué et remarquable », reconnaît Jean-Yves Granger, directeur général Puig France, qui a lui aussi à son actif un succès de l’année, le très attendu Lady Million de Paco Rabanne. « Ce parfum a répondu à toutes nos attentes et même au-delà, précise-t-il. Selon NPD, en septembre, nous étions numéro un avec 4,3% de part de marché valeur et, sur la période du 19 juillet au 10 octobre, numéro deux derrière Chanel N°5 avec 3,2% de part de marché valeur. »

Des lancements fulgurants

« C’est un phénomène nouveau, décrypte Éric Henry, directeur général de BPI. Les lancements montent très vite en puissance car il y a une meilleure coordination entre les marques et les distributeurs. Ce n’est pas un gage de pérennité mais ce nouvel état de fait traduit la volonté de vendre de la nouveauté à tout prix. » Jean-Yves Granger confirme : « Aujourd’hui, il faut investir en média, mettre en scène le point de vente… ». YSL en a profité. Soutenue par les moyens du groupe L’Oréal, la griffe du couturier a explosé cette année. « En deux ans, elle est parvenue à se hisser à un niveau que nous nous étions donné cinq ans pour atteindre », se réjouit Xavier Vey, directeur général de la division Produits de luxe France de L’Oréal (lire p. 24). Pour expliquer cette accélération, un autre responsable de marque pointe le calendrier : « Certaines nouveautés de la rentrée étaient en magasin dès le début de l’été. Ce n’est pas un mauvais calcul car le mois d’août est loin d’être un mois creux et tout est prêt en point de vente quand la campagne de communication démarre en septembre ».

En marge des lancements, toujours très nombreux, les marques ont cette année capitalisé sur leurs lignes classiques. Le parfum Dior Homme a ainsi bénéficié d’une campagne publicitaire avec Jude Law digne d’un lancement. « Chez Lancôme, l’arrivée de Penélope Cruz a donné un nouvel élan à Trésor », poursuit Xavier Vey. « C’était bien vu car le marché avait besoin de repères », note Éric Henry. Et ce constat sur le marché du parfum vaut aussi pour le soin. « En 2010, tout le monde s’était préparé à la reprise, après une année 2009 de repli. Les valeurs sûres ont gagné et les leaders ont conforté leurs positions », fait remarquer Marie-Rose Tricon, senior vice-president global marketing development & communication de Clarins. Lancôme a confirmé le succès de Génifique. « Nous continuons à capitaliser avec le lancement de Nutrics en janvier », ajoute Xavier Vey. La franchise entraîne le marché derrière elle. « Le phénomène Génifique se déploie sur d’autres circuits, en GMS mais aussi chez les marques enseignes comme Yves Rocher », constate Sébastien Blaise, directeur marketing France Beiersdorf. La bataille entre les circuits est telle sur le segment du soin que, cette année encore, les acteurs du sélectif ont investi dans le média télé. Clinique (groupe Estée Lauder) a ainsi fait son retour sur les écrans avec l’arrivée très remarquée de son sérum antitaches Even Better Clinical. « Le ticket d’entrée pour un lancement soin a considérablement augmenté, il est comparable aujourd’hui à celui du parfum, analyse Marie-Rose Tricon. Ce marché en sélectif perd des unités en distribution et des marques comme L’Oréal Paris ou Vichy font de la publicité en télé. On se bat avec les mêmes armes. »

Chahuté en parfumerie, le soin est l’objet de toutes les attentions de la part des distributeurs. Pour son nouveau concept présenté à la rentrée, Nocibé a étoffé son offre dans cette catégorie. « Nous avons référencé 25 nouvelles marques avec des propositions plus accessibles », précise Xavier Dura, PDG de l’enseigne. Quelques mois plus tôt, Sephora avait revu sa gamme de soins en marque propre tandis que Marionnaud introduisait la sienne. La bataille qui se joue fait évoluer les positions. En pharmacie, Nuxe et Caudalie s’affirment dans la cour des grands. Caudalie y revendique désormais le leadership sur l’anti-âge. En GMS, l’explosion du bio se poursuit. « C’est une bonne chose, affirme Aliza Jabès, présidente de Nuxe, car cela éduque le consommateur et fait parler du bio. » « Le naturel représente un segment extrêmement porteur », confirme Sébastien Blaise (Nivea).

Dans la façon de vendre, les choses bougent aussi. Manifeste dans tous les circuits, la pression promotionnelle n’a cessé de s’accentuer. Encore plus forte qu’en année de crise, c’est elle qui porte la consommation. « Tous les ans, le phénomène des opérations discount des distributeurs s’amplifie », témoigne Jean-Yves Granger. Selon SymphonyIRI, en grande diffusion, 18% du chiffre d’affaires des PGC (produits de grande consommation) a été réalisé sous promotion cette année.

Sortir des dogmes

Les enseignes actionnent le levier promotionnel mais pas seulement. Leurs réflexions, entamées en période de crise, sont arrivées à maturité et montrent une volonté de sortir de leurs dogmes, brouillant les frontières entre les spécificités de chaque circuit. Dans l’univers du sélectif, Sephora a ainsi testé les distributeurs automatiques de parfum, tandis que Nocibé revoyait son concept en donnant une grande importance à l’implantation future – à l’entrée du magasin – de son offre élargie en marques de distributeurs. Xavier Dura, PDG de la chaîne de parfumeries, veut capter tous les achats de produits de beauté et d’hygiène de sa clientèle. « Nous avons même une offre de dépilatoires pour que nos clientes ne soient plus contraintes de compléter leurs achats en face, dans l’hypermarché de la galerie commerciale », explique-t-il. Si les parfumeries attaquent l’offre des PGC, certains hypermarchés empruntent les codes du sélectif. C’est le cas pour le nouveau concept Carrefour Planet, où des conseillères sont présentes dans les rayons soin et maquillage. Une démarche intéressante selon Boris Gratini, directeur général de Gade Cosmétiques (Debby, Deborah, Rouge Baiser, Biguine Makeup…) : « Enfin un distributeur qui fait les choses différemment. Il n’y a qu’en France où l’on soit aussi cloisonné entre sélectif et mass. Ce dernier représente les plus gros volumes mais n’est pas très glamour. On sent que Carrefour a regardé ce que faisait Monoprix. Le marché se remet en question et cela ouvre des opportunités pour les marques comme les nôtres, au-delà de L’Oréal Paris, Gemey-Maybelline et Bourjois ».

Grâce à toutes ces initiatives des marques et des enseignes, le secteur de la beauté a su profiter de la reprise et devrait finir l’année en affichant des croissances honorables. Dans ce contexte, sauf dégradation de la consommation, 2011 s’annonce bien. « 2011 sera plus intéressante car les investissements n’ont pas payé pour tout le monde et on va maintenant savoir qui continue », prévient Sébastien Lucot, directeur général de Nuxe. Enfin, ce qui restera aussi de 2010, c’est tout le bruit médiatique autour de l’affaire Bettencourt. Si elle ne se traduit pas par une baisse de performance du groupe L’Oréal, l’impact sur l’image du groupe cosmétique est indéniable.

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