Bilan 2010 : bleu de Chanel, meilleur lancement de l’année

Thomas Levy, directeur général France de Chanel Parfums, décrypte ce succès.

Bleu s’annonce comme un grand succès. Vous confirmez son excellent démarrage ?

Thomas Levy : En effet, nous avons enregistré jusqu’à 10% de part de marché sur certaines semaines et 5,4% en septembre. Cela n’avait jamais été fait. Au global sur septembre, nous avons eu une progression de 114% en masculins. La bonne nouvelle, c’est que, par effet de halo, Allure Homme Sport a profité de ce lancement. Chanel a véritablement séduit de nouveaux consommateurs avec ce parfum.

Êtes-vous surpris ?

T. L. : Nous pensions faire un succès mais pas à ce niveau-là. Nous avons dépassé nos prévisions. C’est surprenant mais c’est aussi la conséquence de l’attente forte créée par la rareté de la marque en masculins depuis Allure Homme. Nous récoltons les fruits d’un travail en amont sur la création olfactive avec Jacques Polge, sur le packaging, la communication… C’est tout un acte de création qui a fonctionné car il est bien ancré dans son époque et dans les codes de la marque.

Vous avez aussi massivement soutenu cette nouveauté…

T. L. : Nous la soutenons plus qu’il n’était nécessaire de le faire il y a quelques années pour un masculin. Désormais, il faut investir autant que pour un féminin. De la distribution aux médias en passant par les relations presse, nous avons fait plus que du 360° : c’était de la 3D haute définition !

Vous êtes donc confiants sur la fin d’année ?

T. L. : Nous sommes légitimement confiants car les distributeurs continuent à nous passer des commandes. Bleu s’annonce comme la fragrance de Noël. Mais nous sommes déjà dans une projection à long terme. D’ici à trois ans, Bleu doit être devenu un pilier.

Qu’en est-il de votre autre grand lancement de 2010, Rouge Coco ?

T. L. : Si Bleu a été la bonne surprise du deuxième semestre, Rouge Coco a été celle du premier semestre. En rouge à lèvres, nous avons atteint plus de 30% de part de marché au pic de lancement. Par contrecoup, nous étions à 50% de progression en maquillage le mois du lancement. Fin septembre, au cumul depuis janvier, nous étions à +29% au total maquillage et sur septembre seul à +48%. Sur un marché lui-même plutôt positif à +7,3%, nous sommes passés numéro deux en maquillage. L’ensemble des gammes a progressé : le vernis, qui a bénéficié d’un buzz incroyable grâce aux relations presse, mais aussi le teint et les yeux. Les distributeurs nous disent que nous avons sans doute attiré une clientèle plus jeune.

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