Xavier Dura, PDG de Nocibé : « Nous affirmer comme une marque de beauté et de bien-être »

Xavier Dura, PDG de Nocibé

Que traduit votre nouveau concept dans la stratégie de votre enseigne ?

Nous sommes aujourd’hui – et encore pour un moment – la troisième enseigne du marché. Mais progressivement, nous gagnons des parts de marché. Avec ce nouveau concept, notre ambition est d’affirmer notre identité et notre image pour accélérer notre croissance. Nous avons commencé par redéfinir notre plate-forme de marque et précisé ce que devait être la griffe Nocibé pour les années à venir. Ensuite, nous avons retravaillé notre identité visuelle et notre concept de magasin. Nocibé n’est plus seulement un distributeur, une enseigne, mais doit devenir une marque.

Forts de cette ambition, comment allez-vous faire évoluer votre positionnement ?

Au-delà de notre métier historique de parfumerie sélective, nous souhaitons nous positionner plus en phase avec les aspirations de nos clients. Nous constatons que leurs attentes évoluent de plus en plus vers le bien-être. Ce sont ces nouveaux besoins que nous voulons satisfaire en devenant une marque de beauté et de bien-être car, pour Nocibé, la beauté est aussi un état d’esprit : elle est autant « extérieure qu’intérieure ». Notre nouveau positionnement nous a amenés à revoir en profondeur notre assortiment pour répondre à tous ces besoins et à mettre davantage en valeur notre institut, désormais nommé le Cocon. L’arrivée d’Agnès b en début d’année a dynamisé notre activité maquillage auprès d’une clientèle plus jeune que notre coeur de cible, les 35-40 ans. En soin, où notre part de marché est inférieure à notre part de marché globale, nous étoffons largement notre offre en référençant 25 nouvelles marques avec des propositions plus accessibles, des cosmétiques naturels ou du monde et des petits produits plaisir. Leur vocation est de satisfaire les besoins du quotidien et de développer les achats d’impulsion, mais aussi d’affirmer visiblement notre nouveau positionnement.

Qu’en est-il de votre accessibilité ?

Si nous souhaitons valoriser la marque Nocibé via le bien-être, nous n’oublions pas pour autant notre accessibilité. Cela passe par un nouvel agencement qui, bien que plus statutaire, n’introduit pas de distance entre les consommatrices et nous. Quant à notre offre petits prix, elle est mise en valeur sur deux tables dès l’entrée du point de vente avec le référencement de marques ludiques et accessibles (comme Baija) et de notre marque propre actuelle. Au même titre que le concept de magasin, cette dernière constitue l’un de nos projets prioritaires. Entièrement refondue à partir de l’an prochain, elle sera notamment étoffée en maquillage.

Quel est votre programme de déploiement ?

Cinq magasins seront au nouveau concept d’ici à la fin de l’année. Le rythme du déploiement en 2011 n’est pas encore arrêté, il dépendra en partie des performances, que nous mesurerons en fin d’année. Le défi consiste à exprimer la marque Nocibé et son nouveau positionnement dans les différents formats de magasin. Ce que nous savons déjà, c’est que nous privilégierons les rénovations en centre-ville (50% de notre parc) pour conquérir une clientèle plus urbaine. À l’horizon 2012, nous pourrons penser à renforcer notre présence sur Paris, passage obligé pour être une marque à part entière.

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