prudence sur les nouveaux médias

Les investissements publicitaires de l’hygiène-beauté ne cessent de progresser, mais continuent de se porter en priorité sur la télévision et la presse féminine, très loin devant internet. Bousculées par la crise, les marques préfèrent jouer la sécurité. Sans pour autant dédaigner quelques expériences.

luxe, glamour et volupté… les marques de beauté demeurent fidèles aux recettes éprouvées de la publicité. Crise économique ou incertitudes environnementales ne changent rien à l’affaire : il faut continuer à surprendre et séduire pour vendre du rêve. Cette constance a fait du secteur ce qu’il est aujourd’hui : un poids lourd de la communication publicitaire. En France, l’hygiène-beauté a réalisé 1,7 milliard d’euros d’investissements médias entre août 2009 et août 2010 (source Kantar Media, hors internet). Le gâteau fait d’autant plus d’envieux qu’il grossit à vue d’oeil, avec +17,6% sur 12 mois et encore +17,9% de janvier à août 2010. De quoi placer l’hygiène-beauté au sixième rang des annonceurs hexagonaux, juste derrière la banque-assurance ou l’alimentaire et, désormais, devant la téléphonie. Excusez du peu.

Sans surprise, ce sont les ténors du mass-market qui font entendre leur voix le plus nettement. Procter & Gamble, Beiersdorf, Unilever, Henkel et, bien sûr, L’Oréal trustent sans vergogne le top 10 des annonceurs (voir tableau ci-contre). À lui seul, le groupe dirigé par Jean-Paul Agon occupe trois places avec Lascad, L’Oréal Paris et Gemey-Maybelline Garnier. Il faut attendre le huitième rang pour qu’apparaisse un annonceur 100% sélectif en la personne de Dior Parfums, et encore un pour que le circuit officinal se manifeste via la marque d’hygiène corporelle Rogé Cavaillès.

Des réflexes solidement ancrés

Des raisons conjoncturelles expliquent cette boulimie publicitaire. « La crise économique a surpris beaucoup de monde en 2008, en particulier dans l’industrie du luxe, analyse Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique chez Kantar Media. Peu ou pas affectés par les crises précédentes, les décideurs ont été pris de cours. Leur riposte s’est concentrée sur les marchés grand public, parfums en tête, et ce sont ses effets que l’on ressent encore aujourd’hui. » Les chiffres de Kantar le montrent, les parfums sont bien la catégorie dont les investissements augmentent le plus : +46,8% entre janvier et août 2010. Avec les lancements programmés au second semestre (Bleu de Chanel, Love, Chloé, Belle d’Opium d’Yves Saint Laurent…), ils étaient encore responsables de la moitié de la progression de l’hygiène-beauté enregistrée en presse en septembre. Mais les parfums sont loin d’expliquer à eux seuls le boom publicitaire auquel on assiste. Des réflexes anciens, solidement ancrés et bien antérieurs à la crise de 2008, sont ici à l’oeuvre. Examiné média par média, cet élan bénéficie d’abord à la télévision, à la presse et à l’affichage, circuits préférés des marques depuis des décennies. Non pris en compte par Kantar pour des raisons techniques, internet représenterait selon l’institut environ 9% des investissements médias en hygiène-beauté, contre 12% tous secteurs confondus.

« La beauté n’a pas encore pleinement pris le virage des nouveaux médias, constate David Licoys, directeur général adjoint du site de musique en ligne Deezer. Elle représente un peu plus de 10% de notre chiffre d’affaires mais les budgets vont encore très majoritairement à la télévision et à la presse féminine. » Le petit écran, il est vrai, garde quelques atouts dans son jeu. Contre toute attente, l’institut Médiamétrie mesure ainsi une stabilisation, voire une légère croissance du temps que les Français lui consacrent chaque jour, 3 heures 25 en moyenne l’an dernier. « Plutôt qu’une baisse de l’audience, on assiste à une fragmentation liée à la multi- plication des chaînes, observe Éric Tong Cuong, fondateur de l’agence de communication La Chose. Mais la télé permet toujours de toucher la quasi-totalité de la population en très peu de temps et c’est cela qui importe. » Côté presse féminine, il y aurait « un rapport physique au support et une qualité éditoriale qui font exception dans l’univers plutôt déclinant de la presse papier ». C’est David Licoys lui-même, de Deezer, qui le dit. Difficile de l’accuser de prêcher pour sa paroisse !

Le web et le hors-média au coeur des stratégies

Toutefois, les choses sont peut-être en train de changer. Pour s’en convaincre, il suffit de faire un tour sur le site auféminin.com, souvent cité en exemple pour la qualité de ses contenus. Les bandeaux publicitaires et vidéos signés Lancôme, Dior ou Thierry Mugler y sont omniprésents… voire légèrement envahissants. Comme si la notion de « titre incontournable » n’était plus réservée aux seuls Elle et Marie Claire. Plus significatif encore, certaines marques bâtissent désormais leur plan média de manière totalement inversée : au lieu de miser sur les circuits traditionnels et d’attribuer à internet le reliquat de leur budget, elles placent le web et les actions hors médias au coeur de leur stratégie. C’est le cas des couturiers néerlandais Viktor & Rolf, connus notamment pour leur parfum Flowerbomb. « Nous leur avons proposé, il y a deux ans, de concevoir leur site, indique Éric Tong Cuong. Son lancement, puis le défilé virtuel qui s’y est déroulé pour la collection printemps-été 2009, étaient des éléments centraux de la communication. » Un peu trop « pointue » pour recourir aux médias de masse, la signature Viktor & Rolf ? Que dire alors de Diesel et de son parfum masculin Only the Brave, lancé au printemps 2009 ? En marge des messages publicitaires classiques, le produit a bénéficié d’une animation imaginée par l’agence Magic Garden : un concert de rap gratuit s’inspirant des « block parties », ces fêtes de quartier improvisées indissociables de la culture hip-hop. « Le rappeur américain Common était l’égérie de Diesel et notre idée était de faire de sa venue à Paris un événement annoncé exclusivement sur le web, via l’infiltration de sites et de blogs dédiés à la musique », explique Maxence Roche, directeur du développement de Magic Garden. L’événement en question s’est tenu en avril 2009 place Stalingrad, à Paris, et a rassemblé plus de 5 000 spectateurs. Il a été réitéré en juin dernier avec une affiche élargie… et 2 000 spectateurs de plus.

Les réseaux sociaux, à utiliser avec précaution

Le recours à internet a dans ce cas un intérêt évident : mobiliser les 15-25 ans et leur permettre de vivre un moment fort associé à la marque. Mais cette arme est plus difficile à manier que la publicité classique : une trop forte visibilité de la griffe peut susciter des réactions de rejet. À l’inverse, avancer masqué en infiltrant les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) peut donner aux internautes le sentiment d’être manipulés et entraîner des réactions violentes. L’exemple le plus connu est celui du clip Dove Évolution, diffusé sur YouTube il y a quelques années. On y voyait une femme ordinaire dont le visage, confié aux bons soins d’une maquilleuse, se transformait en accéléré, puis était retouché pour devenir digne de celui d’un top model. L’objectif était de dénoncer les diktats pour promouvoir une vision plus authentique de la beauté, via la Fondation Dove pour l’estime de soi. Mais venant d’une multinationale comme Unilever, ce message fut jugé sévèrement par certains et encouragea la création de parodies féroces. L’une d’entre elles, réalisée par Greenpeace, dénonçait l’utilisation par Unilever d’huile de palme provenant d’Indonésie, avec des conséquences destructrices sur la forêt tropicale.

Cela a-t-il joué un rôle dans la relative frilosité des marques de beauté à l’égard d’internet ? On est tenté de le penser, d’autant que le discours décalé de Dove a fait peu d’émules. « Traiter ce circuit avec d’anciens réflexes, en l’abordant comme un média traditionnel, est une énorme erreur, assène Éric Tong Cuong. C’est oublier que les internautes détestent être pris pour des imbéciles, qu’ils ont les moyens de réagir et d’exprimer bruyamment leurs opinions. » Délaissant les grands discours engagés, les annonceurs se sont donc rangés à une certaine modestie. Celle-ci commande de concevoir des contenus spécifiques au web et de se méfier des démarches visant à « infiltrer » les réseaux, détourner une audience ou faire passer coûte que coûte un message par la répétition. « L’un des atouts du Net est de pouvoir paramétrer très finement l’exposition, par exemple le nombre de passages d’un bandeau, explique David Licoys. On sait bien qu’au-delà de trois passages, si l’internaute n’a pas manifesté son intérêt par un clic, il devient inutile d’insister. »

Enfin, on aurait tort de schématiser à l’extrême les comportements. Oui, les moins de 25 ans sont les premiers utilisateurs des réseaux sociaux. Non, les autres classes d’âge ne sont pas d’irréductibles adeptes de la radio ou de la télévision. Contrairement aux idées reçues, le site Deezer compterait parmi ses fidèles 20% de personnes de plus de 50 ans ! À l’inverse, un circuit aussi traditionnel que l’affichage extérieur serait particulièrement indiqué pour toucher les plus jeunes. « Ils passent de plus en plus de temps devant leurs écrans, c’est vrai, mais aussi hors de chez eux », souligne Isabelle Schlumberger, directrice générale de JCDecaux. Côté mobilité, la généralisation des « smartphones » ouvre d’ailleurs de nouvelles perspectives, dont afficheurs et annonceurs entendent bien profiter dans un très proche avenir (lire encadré ci-contre). Un peu comme internet il y a dix ans…

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