Parfumeries : vent de reprise sur les marchés matures

Martine Ringwald, NPD Group

En Europe et aux États-Unis, la parfumerie sélective connaît un léger frémissement de ses ventes au premier semestre 2010. De quoi espérer une croissance sur l’année.

Chahutée ces deux dernières années, la distribution européenne en parfumerie sélective, quel que soit le modèle (1), renoue avec la croissance, en valeur comme en volume, au premier semestre 2010. Seule l’Espagne, pays où le panel NPD Beauty Trends ne recense pas les ventes d’El Corte Inglés (25 à 30% du CA en parfumerie), continue de chuter. Le marché britannique est le plus dynamique avec des ventes à +8% en valeur et +4% en volume. La France connaît une hausse de son chiffre d’affaires de 3% (+1% en volume). “C’est un mieux, peut-être une rupture qui se confirmera à la fin de l’année”, indique Martine Ringwald, senior VP Beauty Europe The NPD Group. Une grande partie des résultats du second semestre repose en effet sur les fêtes de Noël. “La parfumerie sélective française pourrait terminer 2010 entre +3% et +4% : +6% pour le maquillage, +1% pour le soin et +3% pour les parfums”, estime-t-elle.

L’anti-âge reste un segment clé

Si la tendance est à la hausse, y compris aux États-Unis, les performances par catégorie divergent selon les marchés. Les ventes de parfums s’effondrent aux États-Unis (-3% en valeur au premier semestre 2010). En 2009, elles ne représentaient que 31% des ventes globales produits de beauté, contre 66% en France. “Le business des fragrances échappe au circuit sélectif américain, constate Martine Ringwald. De nombreuses marques de niche multiplient les lancements dans d’autres réseaux et, de fait, ne sont pas comptabilisées dans notre panel US. Par ailleurs, certains Américains se demandent s’il est bien de porter du parfum.” Seul le maquillage progresse partout. Le visage reste le premier contributeur de croissance, notamment grâce aux fonds de teint liquides, mais le dynamisme vient des mascaras, des vernis et des rouges à lèvres. En soin, l’anti-âge reste le segment clé. “Des cosmétiques techniques comme les contours des yeux ou les sérums opèrent une belle percée. Il n’y a pas vraiment eu d’innovation mais de grands relancements”, explique Martine Ringwald. S’il pesait au moins 30% des ventes totales beauté aux États-Unis, en Italie et en Espagne, en 2009, en France, le soin ne représentait que 20% du marché. Pour cette spécialiste, “la parfumerie doit plus que jamais miser sur ses valeurs : l’achat plaisir, le conseil, indispensable pour s’y retrouver dans les nombreux produits.” D’autant qu’elle doit faire face à la concurrence croissante de concepts multimarques (Beauty Monop en France, Space NK en Angleterre), de marques-enseignes (L’Occitane, Yves Rocher, The Body Shop…), de boutiques bio (Naturalia, Biocoop) et d’internet. Les consommateurs ne connaissent pas les frontières entre les circuits. Certaines marques, comme Une, Nuxe ou Neutrogena… non plus.

Ajoutons enfin que les achats beauté pâtissent des arbitrages budgétaires, et pas seulement en France. À la question posée par NPD Group, “Si vous aviez 100 dollars, qu’achèteriez-vous ?”, 25% des Américaines interrogées ont répondu des vêtements, 13% des soins en institut ou spa, 10% un restaurant, 9% des vacances, 7% des chaussures et 6% des cosmétiques. “En 2009, les consommatrices ont cherché les bons plans beauté sur tous les marchés, constate Martine Ringwald. Les prix moyens ont moins progressé au premier semestre 2010 par rapport à la même période de 2009 : +1,3% en France, +4,4% au Royaume Uni, -0,7% en Italie, +1% en Espagne, +1,1% aux États-Unis. Nous assistons à court terme à un retour à la croissance en volume.” Un bon point pour le secteur, dont la progression repose depuis plusieurs années sur des hausses en valeur.

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