Niche : la cosm-érotique sans tabou

Loin des clichés classés X, la cosmétique sensuelle a su créer un univers glamour qui répond à une nouvelle demande. Ses acteurs s’attachent à cultiver leur différence.

Oubliez les ruelles sombres et mal famées, les officines glauques et les brochures racoleuses ! Quand on parle de cosmétique sensuelle, on n’est pas vulgairement dans le domaine du sexe mais bien dans l’univers hédoniste de l’amour et du plaisir. C’est ce que revendique Anne-Charlotte Desruelles, alias Annelolotte, fondatrice de Soft Paris et de ses Ambassadrices du bonheur qui vendent, notamment, les cosmétiques Sous la Couette. Chef d’entreprise mais également blogueuse influente, la jeune femme s’autoproclame “gourou de la sexualité épanouie”.

Démarche qualitative

Cette niche, qui a émergé au début des années 2000, tourne donc résolument le dos à l’imagerie pornographique. Magasins d’un genre nouveau, les “love shops” ou “love stores” promeuvent une ambiance glamour et raffinée. Comme Au Moulin Rose, qui a ouvert au printemps sa première boutique rue Oberkampf, à Paris 11e. L’enseigne, qui se définit comme “artisan militant du plaisir”, disposait déjà, depuis 2006, d’un site de vente en ligne et d’un réseau d’ambassadrices. Elle commercialise des marques sensuelles telles que Voulez-Vous, Shunga, Fruity Love, Concept S, Chilirose, Mixgliss, Waterglide ou encore Color Betty, des kits de coloration… pour poils pubiens.

Même démarche qualitative chez Passage du Désir, dont le premier magasin a vu le jour en 2007. L’enseigne en compte maintenant trois à Paris, dont un rue du Pont-Neuf depuis octobre dernier. “Quand nous sommes arrivés sur ce marché, nous avons constaté la nécessité de proposer des produits qui se distinguent vraiment de l’offre provenant du milieu de la pornographie”, explique Fleur Breto, directrice artistique et associée du Passage du Désir. L’enseigne travaille elle aussi avec de nombreux fournisseurs tels Shunga, Swede Global, Bijoux Indiscrets, Fruity Love, Yes For Lov, Concept S, Fun Factory… Selon les magasins et les périodes de l’année, les cosmétiques représentent de 30 à 40% du chiffre d’affaires. “Ils se vendent très bien l’été, en particulier les gels d’excitation féminine. En hiver, les bougies de massage sont un grand classique”, précise Fleur Breto. Passage du Désir envisage de sortir en 2011 sa propre gamme de cosmétiques érotiques.

Les acteurs de ce secteur se sont naturellement tournés vers les “love stores”, qui correspondent parfaitement à leur positionnement, mais prospectent également d’autres circuits. Megasol, fabricant allemand leader des lubrifiants intimes, a créé Lylou en 2009 pour répondre à la demande. La marque est diffusée en pharmacies et en para, dans des magasins de lingerie, des instituts mais aussi via des sites internet comme Sexy Avenue ou Secrète Arlette. Elle souhaite maintenant approcher les grandes enseignes de parfumerie. “Le marché des produits érotiques et sensuels a évolué vers la femme et le couple, qui n’ont pas envie de se rendre dans les sex-shops, confirme Gilbert Sicsic, dirigeant de Duo Plus, distributeur exclusif en France de Lylou. D’après les études que nous avons menées, les femmes souhaitent acheter leur cosmétique sensuelle dans les rayons d’hygiène-beauté qu’elles fréquentent habituellement. Nous avons étudié nos packagings de façon à pouvoir intégrer ce type de linéaire.”

Christian Palix, fondateur et dirigeant de Yes For Lov, s’intéresse lui aussi au réseau beauté. Née début 2008, sa marque de “cosmétiques du plaisir” est présente chez Sephora, aux Galeries Lafayette, dans le catalogue du Club des Créateurs de Beauté ainsi que dans l’univers de la lingerie, chez Etam par exemple. “Nous sommes sur un territoire de marque particulier, nous revendiquons une vraie technicité mais voulons amener du glamour et de l’élégance à la française, souligne Christian Palix. Nous avons inauguré un nouveau segment, cela va prendre un peu de temps pour convaincre les enseignes. De plus, les vendeuses ne sont pas habituées à vendre ce genre de produits.” Pour se faire connaître, Yes For Lov mise sur l’événementiel et les partenariats. La marque a par exemple fourni à Canal + 40 000 coffrets pour les abonnés à l’occasion du lancement de la série Maison close. Elle a passé un accord avec le groupe GM, numéro 3 mondial des produits d’accueil, pour qu’un “kit plaisir” soit offert dans les chambres de certains grands hôtels.

Kenzo aussi

“Nous voulons toucher un circuit grand public comme les boutiques de lingerie et les grands magasins, et pas le réseau des sex-shops, qui ne comprend de toute façon pas la démarche ni les produits”, souligne pour sa part Nicolas Busnel, directeur général de Lovely Planet, distributeur et fabricant de produits érotiques. Ceux-ci sont aussi vendus à La Redoute, aux Trois Suisses, chez Virgin Megastore, sur les sites d’Amazon ou de Cdiscount, dans certains Beauty Success et dans quelques hôtels, soit en tout près de 1 500 comptes clients. L’entreprise (8 millions d’euros de CA en 2010) a démarré en 2004 en commercialisant les sex-toys chic Love To Love. Elle possède la marque de lingerie Maison Close et distribue notamment Shunga, Mixgliss, Fun Factory, Kamasutra ou Intimate Organics, des produits sensuels bio. C’est aussi Lovely Planet qui diffuse Big Teaze Toys, la marque du fameux canard coquin relooké par Rykiel et vendu chez Sephora. L’entreprise a repris cet été la marque-enseigne 1969 (une boutique à Paris et une à Marseille). Lovely Planet vient en outre de lancer une gamme complète de cosmétiques sous sa marque Love To Love, présentée au salon Cosmeeting en septembre. “Nous souhaitons améliorer encore l’offre produit et le marketing global. Le marché est loin d’être saturé”, estime Nicolas Busnel. En tout cas, il fait des émules puisque Kenzo propose des coffrets de massage aux noms aussi évocateurs que Fantasmes pour pieds nus ou Baume à mains sensuelles. Tout un programme !

Facebook
Twitter