Mascaras : lE CONTENANT PLUS FORT QUE LE CONTENU

La technicité grandissante des modèles, et en particulier des brosses – qui deviennent vibrantes, rotatives, chauffantes… -, constitue un véritable argument de vente pour les marques. Le point sur les dernières avancées.

Double Designer Black Mystic chez Nivea, Volumizer chez Bourjois, Mascara longueur optimale chez Clinique, Diorshow Extase, Hypnôse Precious Cells chez Lancôme… Cette liste de mascaras lancés depuis moins d’un an ou qui enrichiront prochainement les linéaires pourrait s’allonger encore longtemps. Leur point commun ? L’innovation et la communication de ces nouvelles références portent de plus en plus sur leur packaging.

L’efficacité prime

Sur ce produit très technique, l’effet recherché – séparation, allongement, épaississement des cils… – est obtenu grâce à la parfaite adéquation entre la brosse, la formule et l’essoreur. Voici deux ans, Givenchy avait ouvert la brèche de l’originalité avec Phenomen’eyes. Sa tête sphérique munie de picots en plastique très souples, répartis à 360°, avait fait sensation lors de son arrivée sur le marché. Mais cette innovation semble déjà ancienne, le secteur ayant connu de multiples évolutions depuis. Le mascara est ainsi devenu vibrant ou oscillant, il s’équipe de plusieurs positions, l’ouverture de l’essoreur est réglable… Les marques rivalisent d’ingéniosité pour soutenir les bienfaits de leur modèle. « Il y a moins de dix ans, les industriels mettaient principalement l’accent sur la formule, se souvient Maria Viegas, directrice marketing et innovation chez Alcan Packaging Beauty, puis les brosses ont fait l’objet de toutes les attentions. Dorénavant, c’est l’efficacité du résultat maquillage qui prime. » En effet, les marques de grande distribution proposent notamment des mascaras sous blisters transparents qui laissent apparaître la forme et la couleur de la brosse. Même celles du circuit sélectif n’hésitent plus à axer leurs campagnes de communication sur les effets et les avantages de l’outil permettant l’application.

Fibres ou plastique ?

Autre point important, les femmes renouvellent très souvent leur mascara puisque sa durée d’utilisation est estimée à un ou deux mois. La concurrence étant très forte entre les marques et les consommatrices fidèles à leur référence préférée, la demande de packs inédits est grandissante. De plus, « le marché se partage à quasi-égalité entre les brosses en plastique et celles en fibres, analyse Franck Bierkandt, coordinateur des ventes chez Oekabeauty. Celles en plastique nécessitent des investissements plus lourds, notamment dans le développement des moules, mais elles offrent des possibilités que l’on ne peut pas obtenir avec les modèles en fibres. » Les deux cohabitent donc sans difficulté. Mois après mois, le segment gagne en dynamisme et le nombre impressionnant de brevets déposés pour les brosses – plusieurs centaines par an – ne cesse d’augmenter.

Toutefois, la priorité doit rester concentrée sur la facilité d’utilisation. « Avant d’être lancés, tous nos concepts font l’objet de tests consommatrices qui valident l’ergonomie et le résultat », ajoute Maria Viegas. Et l’engouement pour le mascara ne semble pas près de s’atténuer. Mary Largemain, responsable commerciale chez Quadpack/Yonwoo, l’atteste : « Il est crucial de continuer à innover et apporter de la différenciation sur ce marché. La prochaine étape pourrait bien être l’introduction et l’adaptation de l’élec- tronique. » Le mascara n’a pas fini de nous étonner.

Une brosse rotative pour Alcan

C’est en introduisant un moteur dans le manche que Alcan Packaging Beauty a créé Revolution Mascara et sa brosse rotative. Un petit bouton permet de faire tourner cette dernière dans les deux sens. La consommatrice n’a, selon le fabricant, « plus rien à faire ». Les cils sont maquillés en un tour de main grâce à un système de tige qui garantit une parfaite stabilité de la rotation. Présentée le mois dernier à Luxe Pack, cette technique fait l’objet d’un dépôt de brevet.

Volume et précision avec Geka

Avec BoombasticBrush, Geka a misé sur la taille de la brosse pour embellir les cils. Ce nouveau modèle moulé se distingue par sa longueur et sa souplesse. Sa forme lui permet de s’adapter à tous les cils et de les enrouler avec précision, même les plus petits. De plus, la disposition originale des picots assure le stockage d’une grande quantité de mascara avant l’utilisation.

Chauffant et rechargeable chez Quadpack

Quadpack/Yonwoo lance un mascara équipé, à une extrémité, d’un peigne chauffant afin de procéder au « brushing » des cils et de les préparer à l’application de la formule, placée dans la flaconnette à l’autre extrémité. Un témoin lumineux indique quand la brosse est chaude (la définition de sa température – 27° – a fait l’objet de nombreux tests) et une encoche de verrouillage stoppe la diffusion de cette chaleur lorsque le mascara est refermé. Ce packaging garantit des cils recourbés tout en facilitant l’application.

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