Marque : nivea peaufine son plan d’action

Sébastien Blaise, directeur marketing France de Beiersdorf Nivea est une marque qui rassure et nous pouvons, plus que jamais, communiquer sur ce thème».

Après deux crus difficiles, la marque du groupe Beiersdorf ne s’avoue pas vaincue et ose prendre des risques pour regagner des parts de marché. Année de son centenaire, 2011 s’annonce riche en lancements et en événements.

Nivea remonte la pente. Si 2009 a été difficile pour l’hygiène-beauté dans sa globalité (+0,4% en valeur), c’est encore plus vrai pour la marque du groupe Beiers-dorf, qui affichait -4,4% sur cette période (1). 2010 est plutôt placée sous le signe de la stabilisation. Sur un rayon hygiène-beauté en progression de 2% en valeur à fin juin, Nivea enregistre une part de marché (PDM) de 10,7%, contre 10,3% à la même époque en 2009. “2010 est une année de consolidation, qui doit nous permettre de renouer avec la croissance dès l’an prochain, prévient Sébastien Blaise, nouvellement nommé directeur marketing France de Beiersdorf (voir CM n°111, p. 80). Il y aura une concomitance entre notre plan de lancements et une conjoncture économique qui devrait être beaucoup plus positive.”

Des segments difficiles

Nivea prend des risques en misant sur des segments difficiles. Le dernier en date est le styling, que la marque a investi fin 2009. “C’est notre grande fierté de l’année. Nous enregistrons une part de marché de 3,8% à fin août”, se félicite Sébastien Blaise. Mieux, la catégorie des coiffants retrouve la forme en réduisant de moitié son déficit en volume, qui passe ainsi de -10 à -5% à fin juillet. Avant les coiffants, Nivea avait frappé fort sur les capillaires, atteignant 3,5% de PDM à fin août avec des références déjà bien placées telles que Color Crystal Gloss ou Easy Liss.

Sur ce segment qui voit arriver de nouveaux acteurs – Franck Provost chez Lascad ou Saint Algue Syoss pour Henkel -, Nivea élargit son offre avec des références antipelliculaires. “Nous avons attendu d’obtenir une formule optimale, sans résidus, avant de nous lancer sur ce créneau, explique le manager. Notre approche est différente de celle de certains concurrents puisque nous avons choisi de communiquer sur la beauté des cheveux, qui n’est plus incompatible avec l’utilisation de ce type de produit.”

Sur les catégories où elle est déjà présente, la marque poursuit sa stratégie d’innovation. Les bons résultats, cet été, de Protect & Bronze, un soin à la fois protecteur et accélérateur de bronzage, en sont la preuve. Le produit, premier du genre en grande diffusion, a reçu un bel accueil avec une PDM de 5,6%, contre 2,9% pour les huiles Solar Expertise et 2,5% pour les Brumes Protectrices, respectivement les innovations phares de L’Oréal Paris et de Garnier Ambre Solaire.

Nivea a par ailleurs repris le leadership sur l’amincissant avec le sérum Good-Bye Cellulite. À fin mai 2010, la PDM de la marque sur ce segment s’élevait à 31,1% en valeur, dont 10,2 points gagnés grâce à ce produit. “Lancée en 2006, la franchise Good-Bye Cellulite, avec son approche misant sur la simplicité et l’absence de massage, a rencontré un vrai succès. Le sérum est plus sophistiqué mais la démarche reste simple et le nom accrocheur”, complète Sébastien Blaise.

En 2011, la marque fêtera également ses 100 ans. “C’est un moment opportun pour retrouver du dynamisme”, explique-t-il. L’année sera placée sous le signe de la complicité. “Nous voulons instaurer une relation de proximité avec nos consommateurs. Nivea est une marque qui rassure et nous pouvons, plus que jamais, communiquer sur ce thème.”

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