Marché : les capillaires gagnent en valeur

Le lancement des mousses coiffantes Franck Provost s’est accompagné de conseils professionnels.

En 2010, les marques de GMS ont investi de nouveaux segments, privilégié les grands formats, imaginé des promesses sophistiquées… Si le marché est resté dans le rouge, il poursuit néanmoins sa valorisation.

Le premier marché de l’hygiène-beauté (17% du chiffre d’affaires) reprend des couleurs en 2010. Au regard des mauvais résultats enregistrés l’an dernier, à -3,7% en valeur et -3% en volume, les chiffres à mi-septembre en cumul à date sont encourageants : ils sont en recul de seulement 1,2% en valeur et de 1,8% en volume. « L’écart entre le chiffre d’affaires du rayon et les unités écoulées s’explique par une revalorisation du marché et non par une augmentation des prix », note Delphine Viguier, directrice générale de Lascad.

Cependant, les performances des différentes catégories restent contrastées. Cette valorisation est surtout perceptible sur la catégorie du haircare (shampooings, après-shampooings et soins), locomotive du marché. Le déficit des coiffants – les mauvais élèves des capillaires – diminue de moitié. C’est là un signe encourageant pour les marques, qui ne baissent pas les bras (lire encadré ci-dessous). à contre-pied de cette tendance, la coloration affiche une belle reprise (+1,4% en volume), même si la valeur régresse de 3,3% en raison d’une forte pression promotionnelle. « Le phénomène a particulièrement touché la coloration cette année, avec +12% de ventes enregistrées sous promotion », souligne Amélie Federak, consultante marketing chez SymphonyIRI. De plus, l’offre MDD s’est élargie à cette catégorie et de nouveaux acteurs comme Garnier sont arrivés avec une offre à moins de cinq euros.

Forte valeur ajoutée

Fait marquant, la valorisation n’est pas engendrée par une hausse des prix mais par un meilleur mix produit : références plus ciblées, formats réétudiés ou encore nouveaux produits types sans rinçage. « C’est l’année des marques de coiffeurs », souligne Amandine Rassat, directrice marketing France Garnier. Qu’il s’agisse de Saint-Algue chez Henkel ou de Franck Provost chez Lascad, elles sont arrivées massivement avec des grands formats. Les volumes écoulés sont moindres mais le chiffre d’affaires décolle. Autre clé du succès : l’expertise du professionnel, associée à des conseils relayés en publicité. « Dans le spot télé, Franck Provost prodigue des soins et donne de vrais conseils professionnels sur l’utilisation des produits, décrit Delphine Viguier. Par exemple, pour les mousses que nous avons lancées récemment, cela ne va pas de soi, loin de là. Il a fallu éduquer la consommatrice. »

Dans ce rayon très bataillé, le marketing a joué un rôle primordial. « En communiquant sur une seule référence plutôt que sur une gamme, comme c’est généralement le cas, Lascad a créé la demande. Qui plus est sur des produits peu répandus comme des soins sans rinçage », poursuit Delphine Viguier. Pari gagné pour Lascad qui affiche un très beau résultat sur les après-shampooings, à +16%. Idem pour L’Oréal Paris avec Elsève Color Vive, gamme pour cheveux colorés, leader du marché. « Grâce à une formule améliorée et une communication estivale dédiée soutenue par le slogan « Ne laissez pas l’été délaver votre couleur », cette référence conforte son avance avec 4,3% de part de marché valeur », note Florence Apchie, directrice marketing France L’Oréal Paris.

Ainsi, en 2010, les après-shampooings et les soins (+2% en valeur) progressent deux fois plus vite que les lavants (+1%). En témoigne le succès de l’huile capillaire avant lavage pour cheveux secs lancée cet été par Le Petit Marseillais. « Nous avons élargi notre offre sur cette catégorie car il existe peu de références cumulant naturalité et soin, et Le Petit Marseillais reste sous-représenté sur les soins », explique Fabrice Guyon, chef de groupe soin de la marque.

Enfin, alors que les MDD occupent de plus en plus de place dans les rayons hygiène-beauté, les capillaires semblent résister à l’invasion. « On observe que les MDD ne progressent plus, le marché se valorise donc structurellement », se félicite Fabrice Guyon. Avec 5,2% de part de marché valeur à fin août, elles perdent 0,4 point au cumul courant.

La guerre contre les pellicules

2010 marque aussi l’arrivée massive de nouveaux venus sur l’antipelliculaire. « Ce segment « performe » avec une croissance de 14% au cumul courant », commente Amandine Rassat, chez Garnier. Si jusqu’ici seul le résultat comptait, la promesse a évolué sur le terrain de la beauté des cheveux. Head & Shoulders a ouvert la voie l’an dernier, d’autres suivent en 2010, comme Lascad avec Franck Provost ou Ultra Doux de Garnier. « De même que pour la cellulite, l’efficacité est un critère clé. Mais la consommatrice veut plus, elle veut utiliser ce type de produit tout en exigeant une chevelure brillante et douce », observe Sébastien Blaise, directeur marketing de Beiersdorf France.

La course aux capillaires ne s’arrête pas là. La naturalité sera au coeur des stratégies de marque en 2011. La première à se lancer en cette fin d’année est Garnier. Relookée et reformulée, Fructis affiche son slogan : « La nouvelle énergie verte ».

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