la presse écrite n’a pas dit son dernier mot

Les annonceurs beauté ont participé nombreux au numéro de «Gala» tout en 3D, en kiosque le 15 septembre dernier. Une initiative qui montre la réactivité de la presse dans un contexte concurrentiel.

En complément de la puissance du média télévision, le papier permet de réaliser des opérations spéciales qui séduisent les annonceurs beauté.

Miss Dior Chérie, Génifique de Lancôme, Belle d’Opium d’YSL, Fan di Fendi… Les marques de beauté, et non des moindres, se sont associées à l’initiative éditoriale du magazine Gala le 15 septembre dernier : un numéro tout en 3D, publicités comprises. Une idée maligne qui assurait un effet de curiosité en kiosque et un temps de lecture accru pour expérimenter les images en relief grâce aux lunettes fournies. Sur 192 pages, 65 étaient consacrées à la publicité, dont 25 pages pour les seules marques d’hygiène-beauté. Parmi elles, beaucoup de LVMH et de L’Oréal mais aussi Puig, Nocibé ou Nivea. « Gala se réinvente et prouve que la presse magazine demeure un média moderne », affirmait le rédacteur en chef Matthias Gurtler dans l’édito.

Une vraie mobilisation

À l’image du titre du groupe Prisma, la presse magazine dans son ensemble a innové en 2010. Après une année 2009 morose, elle n’a eu de cesse de faire valoir ses atouts auprès d’annonceurs tout aussi prêts à sortir de leur torpeur. Marie Claire a changé de maquette et de format. Deux hebdomadaires se sont lancés sur le créneau du féminin haut de gamme, Be et Envy, ce dernier pour quelques mois seulement. Au sein des magazines, on a assisté à la multiplication d’opérations spéciales : publi-communiqués, encarts cartonnés, échantillonnage… « Sur les huit premiers mois de l’année, le nombre d’encarts parfumés a augmenté de 30% par rapport à la même période de 2009, relève Corinne In Albon, directrice marketing adjointe de l’institut Kantar Media. Dior avec Miss Dior Chérie et J’Adore, Chanel avec Chance, Coco Mademoiselle et N°5 ont beaucoup utilisé ce support. » Chanel N°5 a renouvelé l’exercice au mois de mai en proposant un encart entièrement composé de mouillettes parfumées. Expérience olfactive assurée lorsque l’on feuilletait Elle ou Madame Figaro. Ces deux titres leaders ont d’ailleurs vu leur portefeuille d’annonceurs hygiène-beauté croître de 14% en valeur entre janvier et août, selon Kantar Media. Mais la presse magazine n’a pas été la seule à se mobiliser en 2010. Les quotidiens aussi ont été proactifs. Leur part dans les investissements en presse du secteur est passée de 4% à 8% sur les huit premiers mois de l’année. Une proportion encore faible face aux 83% des magazines, mais une progression significative. Porté par l’effet Coupe du monde de football, L’Équipe est devenu le premier quotidien investi par les marques d’hygiène-beauté, avec des annonceurs comme Christian Dior, Biotherm et Lascad. L’outsider Libération s’est également fait remarquer avec des opérations événementielles : une double page d’ouverture consacrée à Clinique le 12 avril, la Une repeinte en blanc pour Maison Martin Margiela le 23 avril. « Les annonceurs sont intéressés par la caution de crédibilité des quotidiens, témoigne Marie Giraud, directrice commerciale d’Espaces Libération, la régie publicitaire du journal. Dans Libération, ils ont de plus accès à un lectorat urbain, CSP+, attiré par l’innovation, souvent issu des milieux artistiques. » Bleu de Chanel, Habit Rouge de Guerlain ou Voyage d’Hermès ont aussi fait confiance au titre et à ses déclinaisons web, iPad et iPhone. Mais la bataille reste serrée : « Il faut proposer quinze partenariats pour en réussir trois », précise Marie Giraud.

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