Distribution : un concept ambitieux pour Nocibé

Habituellement, les fragrances sont largement mises en scène par des visuels, des factices… Ici, elles sont simplement signalées par le nom de la marque (sauf les têtes de gondole). Les trois axes – parfum, soin et maquillage – sont installés dans des espaces distincts, propices au conseil personnalisé. Le décor est sobre, élégant.

La chaîne s’est dotée d’un concept de magasin qui, au-delà de la parfumerie, préempte le territoire du bien-être. Une première pour l’enseigne comme pour la distribution sélective.

Aucun parfumeur, à l’exception de Sephora, n’a réussi jusqu’alors à imposer un style architectural, affirmation d’une marque-enseigne. L’exercice n’est pas facile compte tenu des exigences du contrat sélectif. Néanmoins, face à la multiplication des modèles à succès (Beauty Monop, L’Occitane, Yves Rocher, Carrefour Planet…), la parfumerie ne pouvait se reposer sur ses lauriers. Alors que Beauty Success relookera ses points de vente sur le principe “du bien-être et de la belle humeur” avec Saguez & Partners, en 2011, Nocibé (14,5% de PDM à fin août) a repensé le design de ses magasins, et plus globalement son image, avec la même agence. Son précédent concept, datant de 2005, avait été conçu par l’agence Carré Noir. Quatre succursales ont été rénovées dans les centres commerciaux V2 à Villeneuve-d’Ascq (Nord), Chambourcy (Yvelines), dans les villes de Lille (Nord) et Niort (Deux-Sèvres). Une autre a ouvert à Nantes, en Loire-Atlantique.

Évoquer nature et beauté

“Nous avons repositionné Nocibé sur la beauté et le bien-être, explique Xavier Dura, PDG. Tout a été retravaillé à partir de nos racines” (lire interview ci-contre). Le nom même de l’enseigne, inspiré de l’île de Nosy Be au large de Madagascar, “évoque la nature, la beauté intérieure”, précise Virginie Parisot, directrice stratégie chez Saguez & Partners. Le voyage dans le monde du bien-être se traduit subtilement dans le magasin : point de palmier, de coquillage et autre cliché. Seules les cabines de l’institut ont été rebaptisées pavillons. Tout est suggéré par l’intensité de l’éclairage, la musique sélectionnée avec Mood Media, les couleurs à dominante beige, les matériaux en bois. Et surtout par l’institut, largement mis en avant et qui a complètement revu sa carte de soins pour des rituels relaxants, ressourçants… Les marques de la parfumerie sélective sont bien présentes mais elles sont signalées simplement par leur nom. Point de visuels ou de messages lumineux au-dessus des linéaires (sauf en tête de gondole). Seuls les deux espaces maquillage sont animés par un écran sur lequel sont diffusés des films sur les make-up artists, les défilés de mode. “Nous avons gardé le même nombre de fournisseurs, précise Xavier Dura. En revanche, nous avons retiré les références à faible rotation.” Il fallait en effet gagner de la place pour accueillir près de 25 nouvelles marques, certaines en exclusivité comme Fruit Forever (lire p. 32) et d’autres à diffusion confidentielle. Sans compter la MDD Nocibé (160 références pour l’instant), qui va se structurer et s’enrichir, notamment, d’une ligne de maquillage dès l’année prochaine.

“Shopping experience”

Tous les articles bénéficient du même traitement qualitatif, une montée en gamme de l’enseigne qui ne s’effectue pas aux dépens de l’une de ses valeurs : l’accessibilité. Au contraire. Les petits prix comme la MDD occupent une place de choix à l’entrée ou au sein du magasin sur des tables ou des colonnes de mise en avant. Ces dernières sont dédiées aux prises de parole de l’enseigne sur les “bons plans”, mais aussi les nouveautés, les “coups de coeur”, les tendances. Nocibé s’affirme comme un distributeur sélectionneur, désireux de partager une expérience avec les consommateurs.

Tester avant d’acheter

D’où, par ailleurs, la création de rituels qui accompagnent le conseil : pour soulager le nez des clients saturé par les parfums, la conseillère leur propose de sentir des grains de café. Puis leur remet un ruban parfumé afin qu’ils puissent apprécier la senteur sur la peau pendant la journée. Elle peut aussi leur offrir une fiole remplie d’un parfum, qu’ils l’aient acheté ou pas. “En parfum, un client sur deux achète pour offrir, déclare Isabelle Mory, directrice de la formation. Avec la fiole, celui-ci peut faire tester la fragrance à son destinataire avant qu’il n’ouvre le paquet cadeau. Si elle ne lui plaît pas, il peut ensuite en changer.” Au rayon soin, la conseillère présente aux clientes une boisson à base d’eau florale, un oshibori pour essuyer les mains avant un massage. Les femmes repartent avec une capsule contenant une crème qu’elles n’ont pas achetée mais qui faisait partie de leur sélection, ainsi qu’avec une fiche de diagnostic.

Toutes les équipes ont été formées au nouveau concept (lire encadré p. 12). D’autres le seront prochainement. Des rénovations sont programmées en 2011, à commencer par Arras dès janvier. Le concept sera d’abord déployé dans les magasins succursales. “Nous comptons recruter des clientes plus jeunes et reconquérir celles des centres-villes, où sont implantées la moitié de nos parfumeries”, déclare Xavier Dura, qui a présenté le concept aux franchisés. À défaut de l’appliquer immédiatement, les parfumeries adopteront déjà le nouveau logo sur tous les supports (sacs, paquets cadeaux…).

Facebook
Twitter