Consommation : ce que veulent les hommes

Pour inciter ces messieurs à préparer leur peau au rasage, Gillette leur propose un gel désincrustant chauffant (100 ml, 10 €).

Des solutions simples pour résoudre leurs problèmes de peau et surtout du confort, voilà ce que recherchent les consommateurs masculins en hygiène et en soin.

D’après une étude européenne menée pour le compte de Gillette (voir tableau), 94% des hommes déclarent avoir la peau du visage plus ou moins sensible (97% pour l’ensemble des Français). 89% des interrogés estiment souffrir d’un ou plusieurs problèmes cutanés. Parmi les principaux désagréments, les douleurs après le rasage concernent 43% d’entre eux, la sécheresse 42%, l’irritation 36%, les inflammations et rougeurs 30%. Pour autant, à peine un homme sur trois utilise un produit avant-rasage pour prévenir les rougeurs et un sur cinq combat la sécheresse de sa peau.

Même si 42% de nos concitoyens ont déjà acheté au moins un produit de soin spécialement conçu pour les hommes, les acteurs du marché doivent encore éduquer et informer leur public. « Les hommes n’hésitent pas à nous appeler ou à nous envoyer des mails pour nous demander conseil. Nous leur répondons dans la journée, témoigne Sébastien Lebeau, président et cofondateur de Comptoir de l’Homme. Nombre de questions sont liées à la peau sensible et au rasage mais aussi à des problèmes comme la brillance. » Ces mâles en quête de solutions révèlent un changement de comportement : « Beaucoup d’adolescents et de jeunes adultes ont déjà consulté un dermatologue et sont sensibilisés au soin de la peau », poursuit Sébastien Lebeau, qui indique que le chiffre d’affaires de son enseigne double tous les ans.

Lendemain de Fête

Chez Nickel, on fait tout pour leur faciliter la tâche avec des produits aux noms très parlants comme Lendemain de Fête (environ 30 000 unités/an). « La marque s’est bâtie sur le constat que les hommes ne connaissaient pas bien leur peau et qu’il fallait une approche simple, explique Alexis Robillard, directeur marketing du groupe Inter Parfums et responsable de Nickel. Ils sont moins dans la quête d’un résultat beauté que dans celle de confort et de soin pour leurs petits bobos. » Et s’ils apprennent vite, les hommes n’ont pas encore l’expertise ni les habitudes de leurs femmes. « Ils n’ont pas de routine beauté, ils veulent un effet immédiat », ajoute Alexis Robillard. Fréquentée par une clientèle plutôt aisée, la boutique spa Nickel du Marais, à Paris, enregistre un panier moyen supérieur à 70 euros, notamment grâce à la vente de parfums de niche.

Avec seulement deux références dédiées en gel douche, Le Petit Marseillais peut s’enorgueillir d’arriver première marque en termes d’attractivité avant l’achat sur la cible masculine (source Prométhée TNS Kantar Lavant). « Les attentes des hommes sur les douches sont assez simples. Ils cherchent du parfum mais aussi de la naturalité et de la douceur », commente Séverine Varvier, chef de groupe lavants pour la marque de Johnson & Johnson. Pas si compliqué de leur faire plaisir, en somme.

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