Travel retail : un circuit paré pour le décollage

Montée en gamme des boutiques, animations spectaculaires… les opérateurs de la beauté boostent le réservoir de croissance que constitue le travel retail. Le point à l’occasion du TFWA, le salon du secteur qui se tiendra du 17 au 22 octobre à Cannes.

Aéroport de Malaga, vendredi 19 mars. Dans le nouveau terminal T3, les voyageurs lorgnent les écrans d’affichage, d’autres patientent aux guichets d’enregistrement. Tout semble normal, jusqu’à ce que retentissent quelques notes de musique. Une trentaine de passagers et de membres du personnel de l’aéroport se mettent alors à danser et terminent leur show en révélant un tee-shirt 1 Million Paco Rabanne. La marque n’en est pas à sa première animation du genre (lire encadré ci-dessous). Dans un registre plus institutionnel, elle a installé un pop up store de 32 m2 chez WDF, au T3 de Londres Heathrow, entre juillet et septembre. Y était notamment présenté le nouveau féminin de la marque, Lady Million. “Nous continuerons à créer des événements, annonce Patrick Bouchard, general manager travel retail du groupe Puig. Nous en réaliserons moins mais ils seront plus spectaculaires, en particulier sur nos marchés phares, l’Europe, le Moyen-Orient et les Amériques. Le chiffre d’affaires beauté d’Aldeasa à Malaga a progressé de 7% la semaine du concert de rock Black XS par rapport à la semaine précédente. Et les ventes de parfums Paco Rabanne ont bondi de 48%. Lors de la même animation au T1 de Barcelone en avril, Puig a vu ses ventes croître de 14% et Aldeasa a progressé de 12% sur toutes ses activités, alors que l’opérateur était à -4% dans les autres aéroports à cause de l’éruption du volcan islandais.” Autre signe fort de l’essor du circuit, Jean-Paul Agon, directeur général de L’Oréal, sera présent au TFWA, le salon du travel retail à Cannes. Preuve de l’intérêt des groupes cosmétiques pour ce circuit, véritable réservoir de croissance.

Frapper les esprits

Aujourd’hui, les offres exclusives, les prix, dont l’image est brouillée depuis la fin du duty-free intracommunautaire, et la multiplication des promotions sur certains marchés locaux ne suffisent plus à attirer les voyageurs. 60% ne pénètrent toujours pas dans une boutique (1). Marques et distributeurs testent donc de nouveaux leviers commerciaux. Les animations de grande ampleur en font partie. “Avant, nous utilisions des moyens de mise en avant classiques comme les têtes de gondole… mais cela suppose que le client soit dans la parfumerie, explique Éric Henry, directeur général de Beauté Prestige International. Pour l’inciter à en franchir le seuil, nous avons lancé une campagne d’affichage Issey MiyaK€ dans les aéroports de Madrid, Amsterdam et Paris au printemps dernier. Les ventes de parfums de la marque ont augmenté quatre fois plus vite que dans les aéroports où il n’y avait pas cette communication. En septembre, nous avons installé un showroom Narciso Rodriguez à Londres, Milan et Paris, et une grosse opération Jean Paul Gaultier est prévue avec un aéroport l’an prochain.”

Chanel, numéro un mondial en aéroport (environ 10% de part de marché), compte lui aussi accroître l’impact des animations de grande envergure, “notamment en augmentant le nombre de conseillères, indique Michel Mignot, directeur export. Et nous voulons davantage les orienter sur l’ensemble des gammes. Les consommateurs ne savent pas que Chanel, c’est sept ou huit lignes de parfums féminins”. L’Oréal Produits de luxe, gros animateur des duty-free, va continuer à tester différentes opérations, proches du retailtainement pour des marques comme Diesel, ou plus institutionnelles pour des griffes comme Armani, dont le dernier féminin, Acqua di Gioia, figurait sur les cartes d’embarquement d’Air France. Toujours avec la compagnie française, le groupe propose des conseils de maquillage sur le programme vidéo à la carte à bord des avions et sur le site Air France. L’Oréal a aussi équipé des shops européens d’un Perfume Profiler, outil qui permet de sélectionner des parfums selon la personnalité des clients. Résultat, “une hausse de plus de 70% des ventes de parfums Armani, Lancôme et Yves Saint Laurent recommandés lors des animations qui l’utilisaient, déclare Olivier Teboul, directeur marketing travel retail monde de L’Oréal Produits de luxe. Il n’y a pas un moyen plus efficace qu’un autre. La meilleure formule, c’est un lancement qui résonne dans tous les aéroports du monde au même moment.”

Créer des “experience centers”

Ce qui suppose une coordination parfaite entre la marque, les distributeurs et les autorités aéroportuaires. Pour Ambroise Fondeur, DG adjoint achat marketing d’Aelia, tout repose sur “les détails opérationnels” : les outils d’animation mis en place et les beauty consultants formés dans les temps. “En période de crise, cela fait la différence. Nous avons ainsi pu limiter la casse en 2009 : -1,5% sur les parfums-cosmétiques quand le trafic passagers était à -5%.”

Aelia (700 millions d’euros de CA, dont 50% en beauté ; 100 parfumeries, dont environ 70 en France) rénove régulièrement des boutiques : cinq à l’aéroport de Nice cette année. Pour la première fois, elles arborent l’enseigne Aelia. “Nous voulons créer un effet chaîne, avec

tout ce que cela suppose en termes de qualité et de prix, pour réaffirmer l’intérêt d’acheter en aéroport.” Prochaine étape pour l’opérateur qui vient de s’implanter en République tchèque, à l’aéroport de Prague, et en Espagne, dans les ports de croisières : un nouveau concept dans le prochain terminal 4 de Roissy Charles-de-Gaulle, prévu en 2012. “Le commerce est passé en première ligne. Jusqu’alors, les terminaux étaient conçus comme des espaces où faire embarquer les voyageurs, les magasins venant se greffer autour, remarque Hubert de Malherbe, fondateur de l’agence de design éponyme. Pour l’extension de l’aéroport de Hong Kong, nous avons proposé un concept de boutiques plus ciblées.”

Trafic aérien en hausse

Pour les distributeurs comme pour les marques, le travel retail est un circuit clé. “Il pèse en moyenne 15% du chiffre d’affaires parfum et 12% du CA cosmétique d’une marque”, affirme Jérôme Goldberg, directeur général de JMG Research. Il a su rebondir après chaque crise (lire encadré p. 12). Le trafic aérien de passagers était de nouveau en hausse en juin, à +11,9% selon IATA. Lors du salon aéronautique de Farnborough (Royaume-Uni), en juillet, quelque 400 commandes d’avions ont été annoncées. L’horizon s’éclaircit.

En savoir + : www.tfwa.com

(1) Étude Simm 2008 de TNS.

LE STREET-MARKETING PREND SON ENVOL

Pédagogique : Narciso se dévoile

Objectif : faire découvrir la mode du couturier Narciso Rodriguez et ses parfums, conçus avec BPI.

Principe : profiter de la Fashion Week – de mi-septembre à début octobre selon les villes -, pour mettre en avant la marque dans les aéroports de Londres, Milan et Paris.

Dispositif : un salon de 16 à 63 m2 selon les emplacements, dans chacun des trois aéroports, soit avant, soit après la douane. Ce showroom, animé par des vidéos, abrite un bar à fragrances.

Plus campagne d’affichage dans les aéroports, plus gondoles, têtes de gondoles, voire vitrine dans les points de vente.

Ludique : Paco Rabanne donne le “la”

Objectif : attirer les voyageurs dans le duty free Aldeasa au terminal 1 de l’aéroport El Prat de Barcelone, en jouant sur le registre émotionnel.

Principe : surprendre par une animation inhabituelle, un concert.

Dispositif : concert de rock du groupe Lewis LarK€ Band, donné à deux reprises devant la parfumerie Aldeasa pour promouvoir l’édition Rock’n’roll Collector Black XS et Black XS for Her.

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