Produits : les « primers » prennent le dessus

Véritable lingerie pour le visage, les produits primers tels que les bases de teint et autres correcteurs s’installent dans le paysage cosmétique. Yves Rocher a lancé une Base Préparatrice aux extraits de rose, qui fixe et illumine le maquillage, tandis qu’en GMS, Gemey-Maybelline propose Le Lisseur, une base lissante qui retexture le visage. En parfumerie, Shiseido présente une version perfectrice dotée d’un SPF 15, aux côtés de produits déjà cultes tels que Lisse Minute de Clarins ou UV Under Base de Shu Uemura. À l’instar des sérums sur le segment des soins, l’industrie offre une nouvelle routine aux consommatrices.

Appliquées entre le soin et le maquillage et de plus en plus souvent enrichies d’actifs, les bases de teint sont qualifiées de « nuisettes cosmétiques » par Terry de Gunz- burg, créatrice de By Terry, qui vient de sortir une Base Nude contour des yeux et paupières. Mais jusqu’à présent, ce type de produit était surtout l’apanage des professionnels. On trouve ainsi une Base Lissante Resurfaçante dans la ligne Studio Secrets Professional de L’Oréal Paris. « Les produits primers servent avant tout à préparer la peau avant le maquillage, explique Florence Apchie, directrice marketing de L’Oréal Paris. Ils permettent aussi d’harmoniser et de sublimer le teint en gommant les défauts, comme la brillance, les pores dilatés, les ridules… »

Reste à convaincre les femmes d’ajouter un produit de plus dans leur panier. « Nous insistons sur l’aspect pédagogique dans notre communication, en l’ancrant dans une expertise professionnelle, souligne Florence Apchie. Il s’agit de familiariser la consommatrice à ces primers. » La marque mise sur un plan média à grande échelle et de l’échantillonnage pour les installer dans le quotidien des clientes.

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