Produits d’hygiène pour bébés : en pleine croissance

Après la publicité la mettant en scène, Laure Manaudou sera la marraine de la prochaine élection du bébé Cadum, en janvier 2011. Prim’age (à gauche) relooke ses trois variétés de lingettes, segment toujours plébiscité malgré les préoccupations écologiques grandissantes.

Avec le meilleur taux de natalité en Europe, la France présente un fort potentiel pour les marques premier âge en grande distribution et en pharmacie.

Impossible de rater Laure Manaudou dans son rôle d’ambassadrice des produits Cadum cette année. En affichage, à la télévision, elle est partout. L’enjeu est de taille dans le pays champion de la natalité (821 000 bébés en 2009). Le marché des produits de toilette pour bébés y représente plus de 300 millions d’euros de chiffre d’affaires en GMS et pharmacie (1). Il est aussi très bataillé, avec plus de vingt marques présentes dans ces deux circuits (les seules GMS réalisent 65% des ventes).

Une offre clarifiée et modernisée

En grande distribution, les marques de distributeurs sont plébiscitées, donnant du fil à retordre aux marques nationales. En 2010, ces dernières entendent bien récupérer des parts de marché. Pour cela, rien n’est laissé au hasard : refonte de l’image, communication mais aussi travail sur les produits existants.

C’est ce qu’a fait Prim’age (Johnson & Johnson), qui a revu complètement son offre et propose une gamme plus claire : nouvelle charte graphique, refonte packaging et rapprochement avec des professionnels de la petite enfance comme les maternités et l’ANPDE (Association nationale des puéricultrices diplômées et des étudiantes), auxquels s’ajouteront des animations en rayon. Corine de Farme (groupe Sarbec) a opté pour la praticité. La marque lance, pour plusieurs de ses références, un format 500 ml muni d’une pompe, à prix compétitif. Le coût au litre passe en effet de 12,20 à 10,60 euros pour le shampooing grand format. « Le grand format est un standard en pharmacie. Il permet d’attirer les gros consommateurs et de fidéliser à la marque », explique Michel Azan, consultant pour les Laboratoires Vendôme.

En pharmacie, justement, le marché est largement dominé par Mustela, qui détient 56% (2) de part valeur. Les challengers innovent pour bousculer ce leader. Bioderma a reformulé et relancé sa gamme ABCDerm. La force de cette ligne très complète repose sur les différentes contenances disponibles pour les produits quotidiens, ainsi que sur la segmentation peaux normales, sèches ou atopiques. Offrir plus de choix est aussi l’objectif d’Avène, qui enrichit sa gamme Pediatril d’une cold cream, déclinaison de la version standard tout public. Parmi les nouveaux acteurs, Topicrem, spécialiste de l’hydratation des adultes, part à l’assaut du marché des tout petits avec des références bio. Prudente, la marque propose dans un premier temps des produits d’hygiène, segment leader du circuit, au parfum de fleur d’oranger. Une façon de capter une cible soucieuse des questions environnementales. En fin d’année, un autre nouveau venu fera son apparition : A-Derma (groupe Pierre Fabre) avec Primalba, une ligne dédiée aux peaux sensibles.

Pour recruter, toutes ces marques misent sur des ambassadeurs de choix. Nounours chez Mustela, coccinelle chez A-Derma, hippopotame pour Topicrem. Tous veulent devenir des doudous, pour les enfants comme pour leurs parents.

(1) Sources : Iri + IMS 2009. (2) Source : IMS 2009.

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