Interview : “Choisir une maison de composition sur toutes ses compétences”

Xavier Renard, vice-président et directeur région Europe parfumerie et hygiène- d’IFF.

Bons résultats pour le deuxième quadrimestre de la maison de composition IFF. à cette occasion, Xavier Renard analyse le retour de la croissance après la crise et l’évolution du business model de ce secteur.

Le groupe vient de publier de bons résultats. Pouvez-vous nous les commenter ?

Xavier Renard : Le chiffre d’affaires de la division parfumerie a bondi de 23%. En Europe, la division parfumerie fine & beauty care fait encore mieux puisqu’elle enregistre une progression de 55%. Deux facteurs expliquent ces belles performances. Nous avons assisté à un phénomène de restockage et les dernières fragrances que nous avons créées ont rencontré un grand succès. Leur contribution à la croissance est très forte. Ces taux de progression vertigineux s’expliquent aussi par une base de comparaison faible, 2009 n’ayant pas été une bonne année. Mais il est à noter que nous sommes revenus à un bon niveau d’activité, même s’il n’équivaut pas à celui de 2006. Nous ne sommes pas encore complètement sortis de la crise.

Justement, comment voyez-vous l’avenir ?

X. R. : Nous sommes prudents. La conjoncture reste fragile mais je suis optimiste sur la qualité et les chances de réussite de nos derniers lancements, qu’il s’agisse de Lady Million de Paco Rabanne, créé par Anne Flipo, Dominique Ropion et Béatrice Piquet, d’Acqua di Gioia de Giorgio Armani, par Loc Dong, Anne Flipo et Dominique Ropion, de Balenciaga Paris, par Olivier Polge ou encore de Beauty de Calvin Klein, signé Sophie Labbé et Carlos Benaïm.

Par zone, la France résiste bien et demeure un marché de taille non négligeable. Le Brésil s’affirme comme un fort pourvoyeur de croissance. La chute brutale du marché russe s’est enfin arrêtée. L’Asie est un vrai relais de croissance pour le soin mais pas encore pour le parfum. On avait imaginé une explosion des ventes de fragrances en Asie, et notamment en Chine, en 2010, nous nous sommes trompés sur le calendrier. Cela arrivera mais d’ici à dix ans. Le marché aura peut-être le temps de se développer en Inde avant.

Que pensez-vous de l’émergence de partenariats entre les marques et les maisons de composition ?

X. R. : Nous prêchions depuis plusieurs années pour cette évolution. La voie a été ouverte par le groupe Estée Lauder et je suis ravi que ce type de partenariat se mette enfin en place. Il me semble plus pertinent de sélectionner une maison de composition sur l’ensemble de ses compétences – sa R&D, la qualité de ses matières premières, le talent de ses parfumeurs… – que seulement sur un parfum. N’oublions pas que nous partageons le même intérêt que celui des marques, obtenir un succès. Or, si nous travaillons sur le long terme, nous pouvons imaginer de meilleurs produits qui auront davantage de chance de durer. Notre business model actuel est fragile. Peu de parfums s’installent sur le marché. On peut difficilement penser qu’avec 800 à 900 jus par an, tous soient bons.

La sortie de crise va-t-elle accélérer le changement ?

X. R. : L’avenir nous le dira mais, depuis six mois, nous notons une volonté de changer la manière de développer les parfums. Les marques se reposent davantage sur notre expertise. Aussi bien sur notre capacité d’innover que sur celle de savoir produire de la qualité. Il y a moins de lancements mais ils sont mieux exécutés. Les équipes en place prennent plus de temps. Un des enseignements de la crise a été de constater que baisser les prix n’était pas la réponse universelle. Des parfums comme Alien de Thierry Mugler ou Flowerbomb de Viktor & Rolf ont poursuivi leur croissance alors que le marché reculait. Les consommateurs leur sont restés fidèles malgré leur prix élevé.

Dans ce contexte, comment vous positionnez-vous sur le marché ?

X. R. : Nous mettons en avant la complémentarité de notre offre. Nous allions la compétence de notre R&D avec un savoir-faire historique en matière de produits naturels. Dans ce domaine, qui connaît une très forte demande actuellement, nous intervenons aussi bien sur la sélection variétale que sur les partenariats avec les agriculteurs. Nous travaillons sur les méthodes de culture à Grasse. Ensuite, nos efforts portent sur les différents types de production et sur les modes d’extraction. Nous sommes la seule maison de composition à tout faire, nous avons déterminé les standards de l’industrie du naturel. L’atout que tout cela représente ? Nos parfumeurs disposent de matières premières à un prix très compétitif et en grande quantité.

La pression sur le coût des formules reste-t-elle forte ?

X. R. : Oui, bien sûr. À nous d’être organisés pour offrir le meilleur au juste coût. Un exemple ? Sur les matières naturelles, nous sommes en mesure de proposer des tarifs avantageux car nous aidons les agriculteurs avec qui nous avons des partenariats à mécaniser leurs récoltes et ainsi à baisser leurs coûts de production, immédiatement répercutables. Autre exemple, nous possédons un vaste site de production de rose Ispahan en Turquie, qui nous assure une rose de très haute qualité en grande quantité. Cela permet à nos parfumeurs d’utiliser davantage d’ingrédients de qualité sans augmenter le prix de la formule.

Qu’en est-il de la pression réglementaire ?

X. R. : Elle est essentielle pour protéger le consommateur final. Nous ne nous positionnons pas contre ce qui se passe mais nous militons pour un dialogue plus constructif. La réglementation actuelle nous demande énormément de ressources en formulation. Pour les produits que nous sommes en train de créer, nous intégrons ces contraintes en amont. Nous développons une vision pro-active pour ne pas dédier, dans deux ans, six parfumeurs à ce travail contre quatre aujourd’hui.

Quel est l’intérêt des parfumeurs à travailler chez vous ?

X. R. : Ils ont une grande liberté créative, me semble-t-il. Ils ont accès à un catalogue de matières premières très riche. Différentes opportunités de s’exprimer à travers des partenariats leur sont offertes. C’est le cas avec des écoles de mode (le Royal College of Art à Londres ou l’école de mode d’Anvers), où nos parfumeurs, s’ils le désirent, peuvent aller sensibiliser ces futurs stylistes au monde du parfum. L’occasion de parler de créateur à créateur et d’enrichir leurs sources d’inspiration.

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