Hard-discount : les grandes marques s’enracinent

Enseigne du groupement Intermarché, Netto référence des marques comme Nivea ou Belle Color.

Après Lidl, Dia et Netto, voici Leader Price. Aldi mis à part, toutes les enseignes de “maxidiscompte” proposent désormais des marques nationales. En hygiène-beauté, le virage est spectaculaire. Mais cette stratégie comporte des risques.

En langage militaire, on appelle cela “rentrer dans le rang”. Avec 40 marques nationales apparues il y a peu dans ses rayons, l’enseigne de hard-discount Leader Price suit tardivement le chemin de ses semblables Lidl, Dia et Netto. Seules Aldi et deux-trois enseignes implantées régionalement restent fidèles aux préceptes du “maxidiscompte”, qui proscrivent tout produit siglé L’Oréal, Danone ou Kellogg’s.

La décision, on le sent, n’a pas été facile. Depuis toujours, le succès du “hard” repose sur une offre courte et différente de celle des supermarchés classiques. “Venez chez nous, vous ne subirez pas la tentation des grandes marques, dont vous n’avez pas vraiment besoin et qui vous font payer leurs énormes investissements publicitaires”, disaient en substance Lidl, Aldi et consorts.

Seulement voilà… cette façon d’envisager sa consommation ne concerne qu’une minorité. L’énorme majorité des clients du hard-discount fréquentent aussi, en complément, les hypermarchés. Or, depuis deux ans, ces derniers multiplient les initiatives pour regagner du terrain : baisses de prix sur les marques, promotions, relancement des gammes premiers prix. Et ça marche ! Pour la première fois en 2009, le hard-discount a vu sa part de marché reculer de 0,2 point en France, à 14,1% (chiffres Kantar Worldpanel). La tendance s’est accentuée, avec encore 0,4 point de moins au premier semestre 2010. La crise et les incertitudes économiques n’ont nullement modifié la donne. “Une initiative comme celle de Carrefour avec la gamme Carrefour Discount a eu un impact fort, explique Julien Tomei, directeur commercial France des Laboratoires Sarbec, qui fournit plusieurs ténors du maxidiscompte. Les consommateurs perçoivent moins l’avantage du hard-discount sur les prix et rechignent désormais à fréquenter les deux circuits.”

Pris au piège de leur statut, celui de magasins de complément, les enseignes à bas prix n’avaient pas d’autre choix que de contre-attaquer. Et quoi de plus logique que de venir chatouiller Leclerc et Carrefour sur leur propre terrain ? C’est là tout l’intérêt des marques nationales. L’idée n’est pas nouvelle. Dès la fin des années 90, Ed, filiale du groupe Carrefour en phase de basculement vers le concept Dia, décrétait certaines grandes marques incontournables. “Les consommateurs réclament ces produits et refusent de les remplacer par des copies, si parfaites soient-elles. Il faut donc les proposer”, argumentait alors l’enseigne. Voilà comment une cinquantaine de références – la pâte à tartiner Nutella, le Coca Cola, etc. – firent leur entrée chez Ed.

Toutefois, ce premier coup de canif au “contrat du hard” demeurait symbolique. Rien à voir avec la décision de Lidl, il y a trois ans, d’ouvrir largement ses rayons aux grandes signatures. Il s’agissait d’offrir aux clients les produits enregistrant les plus fortes rotations en hyper. D’abord mise en oeuvre en Allemagne, pays d’origine de l’enseigne, cette stratégie a été déclinée en France fin 2007. Les consommateurs ont répondu présents et Lidl a vu sa part de marché bondir en 2008, puis se stabiliser l’année suivante. Les marques nationales représenteraient aujourd’hui entre 15 et 20% de son chiffre d’affaires en France. En magasin, l’effet est particulièrement visible. Il est même spectaculaire en hygiène-beauté, où 50 références à marques côtoient les habituels produits génériques (voir tableau ci-dessus). Les ténors internationaux sont là : Procter & Gamble (Head & Shoulders, Pantène), Unilever (Axe, Dove, Rexona) et Schwarzkopf (Fa). Mais c’est surtout L’Oréal qui occupe le terrain, avec sept marques parmi les plus contributrices à son chiffre d’affaires : Dop, Fructis, Elsève ou Ushuaïa. Dans ce rayon souvent désigné comme le talon d’Achille du hard-discount – sa PDM y serait inférieure de 2 points à son “score” global -, Lidl a littéralement changé de visage en quelques années.

Ses concurrents ne sont pas en reste. Netto (Intermarché) met davantage encore l’accent sur les marques avec des acteurs comme Nivea ou Belle Color. Les soins y sont également plus développés. Quant à Dia et ses 137 références (voir tableau), il évolue depuis toujours dans un univers légèrement différent des deux autres : le soft-discount à l’espagnole, sa nationalité d’origine. Ce qui est révélateur ici, c’est la décision du groupe Carrefour d’abandonner Ed à son profit.

De rudes négociations

Difficile pour Leader Price, dans ces conditions, de se cramponner à son assortiment “maison”. Après -8,4% l’an dernier, son chiffre d’affaires a plongé de 10,8% au premier trimestre. L’arrivée récente des marques nationales (250 références en tout) n’est que l’un des volets du plan de relance qui mobilise l’enseigne depuis le printemps… et qui commence à porter ses fruits.

Mais vendre des shampooings Elsève ou des crèmes Nivea dans des magasins dont l’argument de vente principal est le prix n’a pas que des avantages. Très bagarrés, ces produits font l’objet de rudes négociations dans les centrales d’achat. Leclerc, notamment, a de solides arguments à faire valoir pour obtenir des baisses de tarif supérieures à ses concurrents, à commencer par son statut de leader hexagonal. Du coup, Lidl et ses semblables ont fort à faire pour proposer un écart de prix significatif. Le plus souvent, ils se contentent de s’aligner, au risque de ternir leur image de champions des prix et de dégrader leur rentabilité, nettement supérieure sur leurs références maison. “L’intérêt des marques nationales pour eux, à mon sens, n’est pas d’attirer de nouveaux clients, analyse Julien Tomei. Il s’agit plutôt de fidéliser les clients existants, de leur faire dépenser davantage en limitant les achats complémentaires en hyper.”

Côté marques aussi, cette stratégie comporte des risques. Elle représente un relais de croissance immédiat mais elle tend les relations avec des enseignes qui considèrent le hard-discount comme leur ennemi mortel. L’arrivée de L’Oréal chez Lidl, par exemple, a semble-t-il suscité quelques réactions dans les centrales d’achat. Et si l’opération semblait justifiée en 2008, quand le discounter progressait encore, elle l’est nettement moins cette année où sa part de marché recule à nouveau. Plutôt un mauvais signe…

EN CHIFFRES

14,1%

Part de marché du hard-discount en France en 2009. Pour la première fois, elle a accusé un recul de 0,2 point.

Source : Kantar Worldpanel.

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