Entreprise : perfume Holding croit au semi-sélectif

Enrico Ceccato, président de Perfume Holding, lors du lancement du nouveau parfum John Galliano, avec son égérie Taylor Momsen et Béatrice Wormser, viceprésidente création.

Le groupe issu de la fusion entre Selective Beauty et Morris veut investir un segment encore peu exploité par les marques, notamment avec ses licences Benetton et Ferrari.

Ne l’appelez plus Selective Beauty. Le spécialiste en licences de parfums, passé par la case redressement judiciaire en 2009, reprend son activité sous le nom de Perfume Holding, l’entité issue de sa fusion avec l’Italien Morris. Détenu par deux fonds d’investissement, Invest-industrial et Orlando, l’ensemble conserve une poignée de licences et 320 salariés. Près de la moitié est installée au siège de la production à Parme, en Italie, et une trentaine est basée à Paris, promu centre créatif et marketing pour les marques Ferrari, Benetton, La Perla, Iceberg, Krizia, Sergio Tacchini, John Galliano. La deuxième fragrance du couturier, Parlez-Moi d’Amour, sort ce mois-ci en Europe (lire p. 36).

Des marques solides, mondiales

Avec à sa tête Enrico Ceccato, directeur associé d’Orlando, Perfume Holding entend préempter le segment du semi-sélectif, notamment à travers ses deux principales licences, Benetton et Ferrari. Chacune rapporte 30 millions d’euros sur les 140 millions d’euros de chiffre d’affaires prévu en 2010. « Le semi-sélectif est la catégorie qui croît le plus vite actuellement, affirme le dirigeant. Elle se caractérise par des marques solides, mondiales, distribuées dans des points de vente de qualité à des prix raisonnables. Il y a peu de concurrence, la plupart des acteurs se focalisant sur le haut de gamme ou le « mass market ». »

Peu représenté en France et en Italie, ce positionnement milieu de gamme est bien distribué au Royaume-Uni (à travers Boots), en Allemagne (Rossmann) ou aux États-Unis (Walgreens, CVS). Mais c’est surtout dans les pays émergents, Chine, Inde, Brésil, que se trouvent les réservoirs de croissance. « La population augmente et se familiarise avec les parfums, poursuit Enrico Ceccato. Mais une griffe de prestige à 100 euros n’est pas accessible à tous. Le semi-sélectif s’adresse à ces consommateurs qui ont envie d’acheter mais n’en ont pas les moyens avec l’offre actuelle. Nos marques sont vendues de 20 à 35 euros. » Si John Galliano, en tant que marque de créateur, n’est pas concerné par ce projet, il a mis en pratique la nouvelle méthode du groupe : beaucoup d’études en amont, et « 80% de marketing pour 20% d’univers personnel ».

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