Distribution : carrefour Planet mise sur la galaxie beauté

L’hypermarché d’écully, positionné plus haut de gamme, propose un assortiment renforcé, notamment en maquillage, et offre davantage de services.

À Lyon, le groupe teste deux magasins censés « réinventer l’hypermarché ». Le rayon consacré à la beauté y occupe une place de choix, avec une approche d’enseigne spécialisée et la présence de conseillères de vente.

« Nous voulons renforcer notre position comme acteur sur le marché de la beauté », prévient Frédéric Juvin, directeur en charge du développement des PGC (produits de grande consommation) et des cosmétiques. Dans le dernier concept du groupe Carrefour, intitulé Carrefour Planet, en test dans deux hypermarchés de l’agglomération lyonnaise (écully et Vénissieux), le secteur de la beauté gagne sur plusieurs tableaux. Il gagne en surface, pour atteindre 800 m2, en visibilité avec des gondoles basses pour une vue globale de l’ensemble, en implantation puisqu’il sera plus proche du pôle textile que de l’alimentaire et, enfin, il hérite d’un vrai concept avec une couleur dominante jusqu’alors peu utilisée en grande distribution, le noir, et un système de rétro-éclairage via des Led pour mettre en valeur les produits. Cet agencement façon enseigne spécialisée, conforme aux nouvelles ambitions du groupe (lire encadré ci-dessous), n’est pas sans rappeler les linéaires de Sephora ou Monoprix. Signe qui ne trompe pas, Jacques Lévy, directeur général monde de Sephora, l’a visité quelques jours après son ouverture. Marie-Christine Marchives, directrice générale France de Sephora, commente : « Cela prouve que notre concept est fort et cela nous encourage à poursuivre notre stratégie ».

Un spécialiste de la beauté

Le premier déploiement de Carrefour Planet se décline en deux versions, adaptées chacune à la zone de chalandise. « L’hypermarché d’écully joue une carte plus haut de gamme que celui de Vénissieux, avec un assortiment renforcé et davantage de services, comme un bar à ongles », détaille Frédéric Juvin. écully se distingue aussi par son espace maquillage. Le distributeur teste la vente à « nu ». Ce n’est pas la première fois qu’une initiative de ce type voit le jour en hyper mais jusqu’à présent, cela n’avait pas été couronné de succès. « Les conseillères de vente seront là pour guider les consommatrices, répond le manager. Le mobilier, réalisé en phase avec les marques, a été adapté à ce type de vente. »

Un shop-in-the-shop Réserve Naturelle complète le dispositif : un espace de 50 m2 dédié au maquillage, aux accessoires et aux bijoux, équipé de sa propre caisse. « Nous attacher les compétences d’une chaîne spécialisée a pour objectif de renforcer notre image de spécialiste de la beauté », décrypte Frédéric Juvin. Dominique Monlun, président fondateur de Réserve Naturelle (80 points de vente), se félicite pour sa part de « la visibilité donnée à [son] enseigne ». Au sein du rayon maquillage, les marques nationales L’Oréal Paris, Gemey-Maybelline, Nivea ou Bourjois sont bien mises en avant. « Nous avons grandi avec les hypers. Réenchanter le magasin ne peut que nous convenir », fait-on savoir chez L’Oréal. Carrefour en profite pour référencer deux marques supplémentaires, So’Bio et Melissa.

Les conseillères de vente de l’hypermarché d’écully sont envoyées par un prestataire extérieur, Circular France, tandis qu’à Vénissieux, il s’agit de salariées Carrefour formées par L’Oréal. Leur mission est aussi de conseiller sur le soin du visage, autre catégorie montée en puissance à la faveur du nouveau concept, comme la coloration et les accessoires. À l’inverse, d’autres catégories ont vu leur offre se resserrer. « Nous avons sélectionné dans la profondeur des gammes de bain douche et capillaires, précise l’enseigne. Nous sommes allés trop loin ces dernières années. » Pour la coloration, le magasin d’écully bénéficie d’un « colorama ».

Le pari du service

La nouvelle ventilation de l’offre témoigne de la volonté de Carrefour de se rapprocher de la gent féminine. « Nous voulons être au coeur des attentes des consommatrices, déclare Frédéric Juvin. Dans cet esprit, nous n’hésiterons pas à prendre la parole comme un vrai spécialiste de la beauté. » Du 8 au 22 septembre, l’enseigne a mis en avant sa thématique saisonnière – la femme, justement – avec de vastes opérations promotionnelles dans sa zone événement (près de 2 000 m2), située à l’entrée principale du magasin. Les consommatrices y ont découvert des promotions et des animations autour du soin et de la beauté, assurées par les marques.

Le service est l’un des autres fers de lance du concept. Outre le conseil, des coupes de cheveux express sont proposées (10 euros, sans rendez-vous, réalisées par un prestataire externe, Beauty Bubble) et des bornes interactives mises à disposition. « Le service est une attente forte des consommateurs, c’est un pari qu’il fallait oser », insiste Frédéric Juvin. L’enseigne souhaite également renforcer la présence des nouveautés, « un vrai levier de croissance dans cet univers ». Elles seront visibles sur des podiums dédiés en linéaires et sur un totem positionné au centre de l’espace. L’accent mis sur l’innovation ne concerne pas seulement les marques nationales, l’offre MDD reste stratégique. « Sur l’ensemble de la catégorie, notre taux de pénétration est à 12%, il est évident que nous pouvons encore progresser », affirme Frédéric Juvin.

Fort de toutes ces initiatives, Carrefour Planet va être surveillé à la loupe, notamment lors de son déploiement à grande échelle.

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