Communication : la mort leur va si bien

Gade Cosmétiques a négocié avec les ayants droit du photographe Sam Shaw pour s’offrir le visage de Marilyn (à gauche). Le parfum Steve McQueen est lancé sur internet en fl acon collector 100 ml (190 euros). Une initiative du designer Thierry Lemahieu.

Steve McQueen, Marilyn Monroe, Serge Gainsbourg… Les stars disparues sont toujours des égéries de choix pour les marques de parfum et de maquillage. Le signe d’une nostalgie du passé mais aussi d’un intérêt économique bien pensé.

Steve McQueen n’a jamais été aussi vivant. L’acteur américain décédé il y a 30 ans figure en bonne place dans les articles de magazines consacrés à l’élégance masculine ou dans les publicités Tag Heuer. Désormais, il fait aussi l’objet d’un parfum collector en vente depuis quelques semaines sur internet à 10 000 exemplaires. À l’origine de ce projet, le designer Thierry Lemahieu, qui se définit lui-même comme fan et qui a négocié les droits internationaux avec le fils de la star. « Steve McQueen est l’incarnation du chic masculin et du charme, explique-t-il. Après la série limitée, j’espère développer une version classique en 100 et 50 ml ainsi que du soin. J’ai déjà signé une exclusivité avec Harrod’s à Londres pour début 2011. »

Une aura de jeunesse éternelle

À l’instar du héros de La grande évasion, les stars disparues font un retour remarqué dans l’univers des cosmétiques. Le visage radieux de Marilyn Monroe s’imprime sur une collection éphémère de Biguine Makeup, la voix de Serge Gainsbourg se fait entendre dans la campagne radio de Pour un Homme de Caron, Josephine Baker, les Sex Pistols, Salvador Dali ont tous des parfums à leur nom. Plusieurs raisons expliquent ce phénomène, analyse Paul Morizet, responsable Europe de Greenlight, la société qui gère les droits de Steve McQueen : « Ces personnalités sont figées dans le temps, elles ne susciteront plus de scandale et même leurs frasques passées font partie du mythe. De plus, le montant des droits n’a rien à voir. Entre Marilyn Monroe et Nicole Kidman, on peut quasiment enlever un zéro ». Pour s’offrir l’image de Marilyn, Gade Cosmétiques, maison mère de Biguine Makeup, a négocié avec RMP, société détentrice des droits du photographe Sam Shaw, qui a suivi l’actrice au début de sa carrière. Cela lui permet d’utiliser plusieurs portraits de la star pour ses packagings et ses présentoirs. « C’est une icône intemporelle, elle incarne une beauté et une féminité authentiques, assure Laurence Alphandary, directrice marketing de Gade Cosmétiques. Son image a toujours été préservée. » De fait, de ventes aux enchères en écrits inédits (Fragments, publié ce mois-ci au Seuil), le culte de l’actrice hollywoodienne n’a cessé d’être entretenu.

Car au-delà des questions financières, c’est l’aura de jeunesse éternelle de ces personnalités qui séduit les marques. Preuve en est que même des légendes bien vivantes comme Alain Delon ou Brigitte Bardot reviennent dans l’actualité, immortalisées dans l’éclat de leurs 30 ans, respectivement pour Dior et Lancel. Une nostalgie d’un âge d’or également visible dans l’engouement actuel pour la mode et la décoration des années 60, et qui réunit toutes les générations. « On est aux prémices de ce genre de partenariat, plaide Paul Morizet. Le parfum se prête bien à des opérations événementielles, comme on l’a vu autour du long-métrage Twilight. Avec deux films prévus sur la vie de Maria Callas, il pourrait être intéressant d’imaginer une promotion croisée. » Précision importante : Greenlight gère les droits d’image de Maria Callas…

En savoir + : stevemcqueen-parfums.com

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