objectif recrutement en sélectif

Marionnaud propose des gammes simples et faciles d’accès pour encourager les clientes de GMS et de pharmacies à franchir la porte des parfumeries. Une démarche initiée par Sephora.

Alors que les distributeurs peaufinent leurs gammes propres, les marques développent des propositions sur l’hydratation, tout en entretenant leurs piliers. Autant d’initiatives qui doivent amener de nouvelles consommatrices au circuit sélectif.

Sephora simplifie sa gamme de soins en septembre, Marionnaud l’a précédé en mai avec des Soins essentiels de beauté et Nocibé prépare un redéploiement de sa marque propre. Il y a du mouvement dans les MDD soins en parfumeries. À chaque fois, l’objectif est clair : faire venir dans la distribution sélective des clientes stoppées par l’image prix ou qui trouvent leur bonheur dans les offres de plus en plus qualitatives des autres circuits. Chez Sephora, la trentaine de références à moins de 25 euros est à la fois démocratique, avec un produit universel comme “La crème hydratante qui fait tout” (visage, corps, mains, cheveux), et innovante avec un actif breveté, HydroSenn+. Chez Marionnaud, on met en avant l’innocuité des formules et les techniques de vente des 3 500 conseillères spécialement formées. Autant d’arguments qui s’adressent aux jeunes filles au budget serré, aux clientes des grandes surfaces en mal de conseils et à celles qui vont chercher la sécurité en pharmacie.

Déculpabiliser la consommation en parfumerie

“La clarification de l’offre est une grande attente de 2010, commente le consultant Philippe Breton, spécialiste des marques de distributeurs. Par son antériorité et sa légitimité sur la MDD, Sephora propose des produits qui ne sont pas un “copié-collé” des marques nationales. Ils lui permettent de mieux se rapprocher de ses clients. Cette offre, simple, fonctionnelle et agréable, est une intronisation dans la relation à l’enseigne. Une cliente qui n’a pas beaucoup de moyens se dit : “Sephora ne m’est pas interdit”.”

Pour autant, les distributeurs se défendent d’empiéter sur les grandes marques. Au contraire, en déculpabilisant la consommation en parfumerie, leurs initiatives sont censées faciliter le passage à l’acte d’achat sur des gammes de référence. De plus, une femme qui a sauté le pas de l’achat en sélectif est plus à même de revenir, surtout si elle s’est laissé tenter par la carte de fidélité. “La consommatrice de soins est plus fidèle à une enseigne que la clientèle parfums”, rappelle Alexis Robillard, directeur marketing d’Inter Parfums, qui lance ce mois-ci une ligne mixte bio sous la marque Nickel. De leur côté, sans aller jusqu’aux références accessibles constatées en 2009 en pharmacie et GMS, les fabricants envoient des signaux aux nouvelles générations. Dior a mis au point un soin hydratant pour les trentenaires, Hydra Life. Biotherm a constaté une bonne performance de sa franchise Aquasource en 2009 et continue de la soutenir en 2010. En début d’année, le numéro un du marché, Clarins, a lancé la ligne pour peaux jeunes Éclat du Jour, à moins de 35 euros, et poursuivi la refonte de sa gamme premières rides Multi Active avec une crème nuit. “La moyenne d’âge des clientes du sélectif est de 40 ans, précise Philippe Perrin, directeur général France de Clarins. Éclat du Jour a une vocation initiatique pour les 20-30 ans n’ayant pas de problème particulier mais qui peuvent ainsi acquérir un premier réflexe anti-âge en apprenant un rituel de soin. Au bout de six mois, elle a démontré que cette cible était en attente de ces produits, car elle ne cannibalise pas les gammes existantes.” Le leader a contribué à la progression du marché avec des ventes à +5,6% en valeur et +7% en volume à fin mai et un gain de part de marché de 1,3 point en volume sur les soins visage femme.

Plus simples et moins chers, les hydratants sont clairement des produits de recrutement. Mais les marques n’oublient pas leur coeur de marché sur les plus de 40 ans et entretiennent leurs piliers, en définissant mieux leur offre. Dans la lignée de Génifique de Lancôme, qui revendique 20 millions d’unités vendues en un an, les sérums boosters d’efficacité, à utiliser sous sa crème habituelle, ont le vent en poupe. Dior a son One Essential pour tous les types de peau, Shiseido le Sérum super correcteur Bio-Performance, Guerlain vient de lancer un Sérum Abeille Royale. Ces concentrés de technologie, souvent présentés dans des écrins précieux, symbolisent la valeur ajoutée du sélectif.

Des réponses ciblées pour chaque besoin

Autre spécificité des marques : des réponses ciblées pour chaque besoin, à l’instar de Clarins qui, outre Éclat du Jour, répond au besoin d’éclat des peaux matures en septembre avec Capital Lumière, validé par quatre brevets. “Cette ligne de soins, étudiée pour les femmes de plus de 50 ans, répond aux attentes de fermeté, d’antirides et de luminosité à un prix accessible pour ce niveau de galénique et d’efficacité, détaille Philippe Perrin. Nous avons l’ambition de recruter des femmes qui n’achètent pas ou peu en parfumerie grâce à ce positionnement et à des soutiens marketing jamais utilisés jusque-là”. Lancôme continue d’enrichir ses gammes avec Absolue Precious Cells et Rénergie Lift Volumetry. Guerlain a présenté la nouvelle génération du soin Orchidée Impériale au premier semestre. Chanel ajoute un sérum à sa franchise Sublimage. Estée Lauder reformule son pilier Re-Nutriv, en commençant par une crème lifting (en France en novembre). Clinique, numéro six du marché, revendiquait la première place en termes de références vendues au mois de juin avec Even Better Clinical, un sérum antitache qui concurrence les produits pharmaceutiques à l’hydroquinone. Pour la première fois depuis des années, la marque américaine était présente en télévision pour soutenir cette innovation. En octobre, elle livrera son propre sérum universel, Repairwear Laser Focus, qui présente des résultats comparables à la chirurgie au laser. “Fini le “tout en un”, vive la réponse ciblée, affirme Franck Besnard, directeur Clinique France. Nous incarnons une réponse par besoin : rougeurs, rides, hydratation, fermeté… Nous représentons le bon compromis entre la performance, le prix et la sécurité. Clinique ne propose pas de soin à 200 euros et offre plus de garanties qu’une “doctor brand” inconnue.”

Un positionnement délibérément haut de gamme

Pour les marques plus luxueuses, pas question de déroger à leur positionnement prix élevé. En septembre, Sisley poursuit la saga Sislea avec un Sérum global fermeté, un concentré d’actifs végétaux à 298 euros les 30 ml. La Prairie accueille un complexe au caviar nacré, comprenant un sérum à 372 euros les 30 ml. Chez Orlane, la gamme nuit s’enrichit d’un sérum à 185 euros en octobre. “Nous tenons à rester haut de gamme, explique la marque. En revanche, nous testons de nouveaux types de distribution : pharmacies, instituts.” La géolocalisation mise en place par Marionnaud (l’adaptation de l’offre en fonction de zones de chalandise précises) convient bien à ce modèle de marque pointue, qui n’a pas la force de frappe des leaders. Mais face à la difficulté d’expliquer des formules souvent très techniques, certains acteurs osent désormais demander si le circuit sélectif est toujours adapté à la vente de soins premium.

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