Marque : l’âge de tous les possibles pour Avène

Núria Pérez-Cullell, directrice marketing internationale

La principale marque de dermocosmétique du groupe Pierre Fabre fête ses 20 ans avec succès. Source thermale, innovation produit, développement international… elle s’est construite dans une grande cohérence.

Depuis quelques jours, les visuels publicitaires du Soin DEFI Tolérance Extrême replacent au tout premier plan l’eau d’Avène, ainsi que la station thermale. Une démarche qui sera poursuivie désormais dans toutes les nouvelles communications de la marque : « L’eau d’Avène est véritablement notre atout. Elle possède des propriétés anti-inflammatoires exceptionnelles, lesquelles nous ont conduits à créer un centre de recherche qui lui est dédié, avec une publication de nos travaux. Pour nos 20 ans, nous souhaitions remettre cette force en lumière », explique Núria Pérez-Cullell, directrice marketing internationale. Car cette eau est bien à l’origine du succès de la marque.

Première marque du circuit pharmacie et parapharmacie

Pierre Fabre découvre puis rachète en 1975 la source thermale d’Avène, en ruine et à l’abandon, avant de la remettre à flot en créant en 1990 un établissement thermal ainsi qu’un centre de production. Vingt ans plus tard, elle génère 430 millions d’euros de chiffre d’affaires (2009), tandis que le chiffre d’affaires global du groupe Pierre Fabre s’élève, lui, à 1,8 milliard d’euros, dont 47,5% en dermocosmétique.

En France, Avène revendique le rang de première marque du circuit pharmacie et parapharmacie, avec une part de marché en volume de 10% à fin 2009, selon IMS, une présence dans 10 000 portes et un catalogue de 130 produits selon un positionnement prix très raisonnable – le soin le plus cher, Sérénage, se situant à 32 euros.

Présente dans une centaine de pays

L’enseigne marque aussi le marché, la même année, en lançant DEFI Tolérance Extrême et son système innovant de fermeture permettant de conserver une formule stérile. Elle n’entend d’ailleurs pas s’arrêter en si bon chemin puisqu’elle a encore déposé cinq brevets.

Sur le plan international, la marque en est à une étape de consolidation de ses positions avec une présence dans une centaine de pays, le dernier en date investi étant l’Inde, en février.

La France reste son plus gros marché (33% du chiffre d’affaires y est réalisé) et l’on retrouve dans son top 5 le Japon, où elle est en joint-venture avec le groupe Shiseido, et la Chine, où elle dispose d’un bureau depuis 2003. « Notre succès en Chine s’explique par le fait que nous sommes la seule marque dermocosmétique sur ce marché », explique Núria Pérez-Cullell. Autant de raisons de continuer à investir sur la station thermale.

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