Marketing : l’éveil des sens

En plein essor, le packaging sensoriel permet de stimuler d’autres sens que la vue et se positionne comme un véritable vecteur d’émotion.

Utiliser les sens du consommateur pour enrichir l’expérience de marque et construire un moment unique en adéquation avec le produit : ainsi pourrait se définir le marketing sensoriel. “Le travail sur la sensorialité représente un gros potentiel, car il se base sur une communication non verbale et immédiate”, précise Muriel Jacquot, maître de conférences à l’université de Nancy. Si la vue est le premier sens sollicité lors de l’acte d’achat, les autres – le toucher, le son et l’odorat notamment – ne sont plus négligés.

En cosmétique et surtout en parfumerie, la tendance est sans conteste à créer des émotions et des sensations via le packaging. Ainsi, ce dernier voit ses fonctions de promotion et de mise en valeur de son contenu renforcées. “Ce recours aux sens permet d’habiller “sensoriellement” l’expérience proposée par la marque en plongeant l’individu dans un contexte particulier, tout en cherchant à attirer l’attention sur les produits, à apporter du confort et à se différencier”, explique Bruno Daucé, maître de conférences à l’université d’Angers, spécialiste du marketing sensoriel. C’est un moyen efficace de connecter la marque à la sphère intime du consommateur. “Celui-ci n’est plus émerveillé par un produit efficace, mais il sera sensible à un produit suscitant chez lui des émotions, constate Hélène Fragnaud, consultante en packaging. Avec la vue et l’ouïe, le client reste à distance ; le toucher permet de se rapprocher de son intimité. Et avec l’olfaction, on atteint le domaine privé.” Surtout lorsque l’on sait le pouvoir de mémorisation du cerveau vis-à-vis des odeurs. Tout le monde a fait l’expérience de reconnaître plusieurs années après une odeur familière, sans avoir conscience de se souvenir de cette senteur.

Afin d’éveiller les sens des consommateurs, les fabricants développent des packagings sensoriels utilisant les avancées technologiques. PolyOne, par exemple, par le biais de son procédé GLSDynalloy, propose des effets glacés, métalliques, noir profond, pouvant être mêlés à des arômes de menthe, de chocolat ou de vanille. “En plus d’être beaux, les emballages, surtout dans la beauté, doivent être doux et posséder une odeur agréable, remarque Denis Keller, responsable Europe additifs spéciaux et packagings. Ces textures ont été mises au point pour répondre à une forte demande du marché.”

Même chose pour le son. Jean-Michel Fouilland, directeur commercial de MBF, détaille : “Grâce à notre maîtrise de matériaux utilisés dans d’autres secteurs, nous réussissons à obtenir une sonorité en parfaite adéquation avec le produit. Pour le parfum Scarlett de Cacharel, nous avons proposé d’avoir recours au polybutylène téréphtalate, matériau peu exploité dans le packaging beauté, afin de créer l’effet visuel et le son rappelant ceux d’un bois précieux”.

Du côté des cartonniers, les papiers de création offrent la possibilité d’inclure le toucher en complément de la vue. La gamme Rives d’Arjowiggins propose quatre textures inédites (Dot, Tweed, Shetland et Basane), qui confèrent matière et originalité au packaging. “Notre inspiration est venue de la mode, développe Farida Tir, brand manager creative paper chez Arjowiggins. Nous voulions des papiers possédant une texture particulière, proche de celle des tissus. Très innovants – ce qui n’est pas fréquent sur le marché -, ils permettent aux marques de cosmétiques de luxe d’apporter originalité et raffinement à leurs nouveaux produits. Avec Rives, nous voulons montrer que le papier peut prendre un effet “couture” avec des textures modernes.” Si bien que, visuellement comme au toucher, il devient difficile de reconnaître le matériau utilisé.

Seul le goût reste très peu exploité. Mais peut-être les consommateurs pourront-ils bientôt goûter des substances comestibles inspirées de leurs produits de beauté ?

Sentir…

La pêche dans tous ses états

Producteur américain de mélanges maîtres et d’additifs pour les plastiques, PolyOne sollicite à la fois la vue, le toucher et l’odorat, avec Peach Feeling. En plus d’être de couleur pêche, les flacons et autres bouteilles (en polyéthylène ou polypropylène) de la gamme recevant ce mélange original offrent un effet soft-touch “peau de pêche”. Ces packagings peuvent aussi laisser échapper des odeurs du fruit, grâce à un parfum incorporé pendant la transformation du mélange.

… toucher…

Un manchon qui ne manque pas de relief

C’est en s’appuyant sur la technique de marquage en braille sur les sleeves que Sleever International a mis au point une nouvelle solution de décor pour les cosmétiques. L’implantation de petits points sur le manchon crée, en effet 3D, de fines arabesques ou tout autre motif. Des paillettes peuvent agrémenter le tout. De plus, des capsules odorantes peuvent être incorporées dans le vernis. L’odeur se diffuse par simple frottement avec le doigt. Les premiers objets à avoir bénéficié de ce procédé sont des briquets (photo).

… entendre

La musique adoucit les moeurs

Un mécanisme musical, dissimulé à l’intérieur de ce coffret développé par Cosfibel, déclenche la diffusion d’un message ou d’une mélodie lors de son ouverture. Parmi les premières applications, Jean Paul Gaultier a choisi une forme rectangulaire pour la version masculine alors que la féminine adopte la forme d’un poudrier. Les deux sont en ABS métallisé.

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