Marketing : les pipettes, symboles de technicité

Initiée l’an dernier par Lancôme et son sérum Génifique muni d’une pipette, la tendance des stilligouttes reprend de plus belle cette année. En témoignent les nombreuses marques qui lui ont emboîté le pas. Synonyme de technicité, le stilligoutte permet la distribution de la juste dose de produit, tout en apportant une caution technique gage d’efficacité. Ainsi, Henkel l’a choisi pour le tout nouveau sérum de la gamme Novagen de sa franchise Dr. Caspari pour Diadermine (lire p. 47). “C’est un choix marketing conforme à notre positionnement. La R&D a adapté la formule à ce type de conditionnement”, déclare Agnès Thée, directrice marketing branche cosmétiques Henkel.

Une gestuelle qualitative

Même choix pour le nouveau sérum d’Yves Rocher, Élixir 7.9, qui annonce pas moins de neuf brevets. “La pipette propose une gestuelle qualitative recherchée par les femmes. Elle fait du produit un soin unique dans leur rituel cosmétique”, explique Emmanuelle Dumas, chef de groupe soins anti-âge de la marque.

Les acteurs cosmétiques se distinguent les uns des autres en adoptant des formes et des matériaux différents : version coudée en plastique et pompe en caoutchouc pour Clinique, pipette en verre avec bouton-poussoir intégré dans le capot pour Abeille Royale Sérum Jeunesse de Guerlain ou Vax’in, tout nouveau sérum lancé par Givenchy. Cette gestuelle, jusqu’à présent plus assimilée à la médecine qu’à la cosmétique, a bel et bien fait son entrée dans la salle de bains.

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