Maison de composition : “Nous voulons être la société de référence et de préférence

Armand de Villoutreys, président de la division Parfumerie de Firmenich.

Alors qu’il pilotait la parfumerie fine de Firmenich, Armand de Villoutreys a vu son champ d’action s’élargir. Début juillet, il a pris les rênes de l’ensemble de la division Parfumerie de la maison de composition suisse.

Comment se présente le premier semestre 2010 pour Firmenich ?

Armand de Villoutreys : à la clôture de notre exercice, au 30 juin 2010, nous assistons à un rebond. 2009 a été plutôt difficile, surtout après trois années de croissance exceptionnelle. C’est essentiellement dans la parfumerie fine que le chiffre d’affaires a reculé. Depuis janvier, Firmenich a retrouvé son meilleur niveau d’avant la crise avec, à notre grande surprise, une progression à deux chiffres de la parfumerie fine. Elle est nourrie par les lignes classiques, l’effet de restockage, mais aussi par le gain de nouveaux projets (Yves Saint Laurent, DKNY ou Yves Rocher).

Moins volatile par essence, notre activité de parfumerie fonctionnelle, où nous sommes les seuls à être présents sur toutes les grandes core lists, s’accélère également, même si ce n’est pas dans des proportions équivalentes. Nous avons enregistré de belles victoires en cosmétique ces trois derniers trimestres. Reste à savoir si cette conjoncture favorable va durer.

Comment envisagez-vous l’avenir pour Firmenich ?

A. de V. : Nous ne courons pas après un effet de taille. Même si nous sommes le deuxième acteur mondial arômes compris, nous restons fidèles à nos valeurs et à nos fondamentaux, à savoir le souci du client, des employés, la recherche, la créativité… Nous avons d’ailleurs effectué peu d’acquisitions tout au long de notre histoire. Nous exerçons un métier de confiance, et non de puissance. Nous voulons être la référence et la préférence pour nos clients. Une référence de par notre expertise olfactive et une préférence car, dans nos métiers, le relationnel est important. De plus, nos clients sont rassurés par la stabilité et la vision à long terme de l’entreprise, toujours aux mains de la famille Firmenich.

Et concernant l’industrie ?

A. de V. : Dans la parfumerie fine, elle s’est trop mécanisée, à nous de lutter contre ce phénomène. Chaque année, il y a près de 1 000 lancements de parfums en Europe et aux États-Unis. Nous recevons une avalanche de briefs et toute la chaîne est en surchauffe. C’est une mécanisation dans le sens où nous devons aller très vite et où nous ne consacrons pas le temps nécessaire à chaque étape. Ce business model est cependant en train d’évoluer. Il est possible qu’il s’oriente vers des relations exclusives entre les acteurs du marché et les maisons de composition, sur le modèle des agences de publicité, avec des contrats à durée fixe. Certaines marques fonctionnent déjà ainsi, car cela permet d’être totalement partenaires et d’être jugés au résultat.

Quant à la pression réglementaire qui pèse sur les maisons de composition, elle est croissante et les attaques contre la parfumerie se multiplient. Le consommateur a besoin d’être rassuré et l’industrie doit mieux se défendre. Nous avons mis en place une meilleure gouvernance des instances de l’industrie (Ifra, RIFM). Nous sommes dans les délais pour Reach et nous suivons avec attention les standards de l’Ifra. Le challenge sur ce point ne réside pas dans la création de nouveautés, mais dans la reformulation de produits déjà sur le marché.

La crise a-t-elle favorisé de nouveaux axes de travail ?

A. de V. : Nous cherchons à affiner notre connaissance du consommateur. Nous concentrons nos ressources sur des techniques qui se rapprochent de lui au maximum. Nous commençons à travailler avec des experts de plusieurs domaines, comme la neurologie, et nous interrogeons pas loin de cinq cents personnes chaque jour dans le monde pour connaître leurs habitudes et être au plus près de leurs attentes. Nous partageons ensuite toutes nos données sur une plate-forme gérée à Genève par une équipe d’une centaine de collaborateurs. Enfin, Osmoz.com, notre site grand public, constitue aussi une source d’information sur les clients finaux grâce aux blogs et aux commentaires laissés par les internautes. Nous avons mené une étude inédite sur les personnes qui ne consommaient plus de parfum aux États-Unis. Parmi les raisons de cette désaffection, des codes qui ne parlent plus au consommateur et une relation au produit qui ne provoque plus de plaisir. Cette étude était unique et nous l’avons rendue publique auprès de toute l’industrie. Elle n’a pas été menée dans un contexte de compétition mais pour permettre à tous de réfléchir sur la catégorie, car c’est la taille du gâteau qui est en jeu.

Où en est votre potentiel d’expansion à l’international ?

A. de V. : Notre réservoir de croissance se situe dans les pays émergents, tels que la Chine, le Brésil ou les émirats. Nous investissons avec l’ouverture de centres de développement à Dubaï, à Mumbai ou encore en doublant la capacité de celui du Brésil, nous avons monté des usines en Inde… Ces initiatives nous permettent de toucher des entreprises locales, notamment pour notre activité parfumerie fonctionnelle. Actuellement, nous formons des parfumeurs originaires de ces régions, qui iront ensuite travailler dans nos centres locaux.

Quel bilan pouvez-vous tirer du rachat des arômes de Danisco ?

A. de V. : Cela nous a apporté une meilleure connaissance des produits naturels. Nous avions déjà une expertise sur les ingrédients synthétiques et notre arrivée sur les arômes nous permet d’équilibrer nos compétences. En tant que parfumeur, Jacques Cavallier fait le lien, crucial, entre la recherche de matières premières et la création. Nous prenons soin de maintenir une relation étroite entre ces deux axes afin d’assurer une meilleure fluidité et la meilleure palette. C’est aussi grâce à cela que les maisons de composition sont plus innovantes que les seuls fournisseurs d’ingrédients, naturels ou synthétiques, car nos parfumeurs utilisent les nouveautés au quotidien et connaissent leur potentiel.

Quid de votre politique de développement durable ?

A. de V. : Nous avons récemment recruté une spécialiste de la question, Bérangère Magarinos, au poste de directrice du développement durable, mais c’est un sujet qui nous préoccupe depuis longtemps. Nous publions chaque année un rapport et nous menons des actions qui peuvent aboutir à des projets concrets, comme une vanille issue du commerce équitable utilisée dans Pure de DKNY.

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