Les voyants sont au vert pour le soin visage dans les différents circuits de distribution. Mais face aux arbitrages des consommatrices et au recul des ventes depuis plusieurs années, les acteurs sonnent la reconquête.

Le soin visage retrouve sa bonne mine. Après deux années de baisse en sélectif, le cumul sur les cinq premiers mois de 2010 fait apparaître une croissance du soin visage femme de 2,9% en valeur et de 1,9% en volume (source NPD). En GMS, cette même catégorie, sans la toilette, enregistre -0,2% en valeur et +0,6% en volume au cumul courant à fin mai (source IRI), qui masque une belle performance des hydratants, des antirides et du bio, tandis que la chute des antibactériens fait baisser la moyenne. En pharmacie et para, le marché est positif, avec une percée notable de Nuxe, Caudalie et Bioderma.

Ces tendances par circuit ne doivent pas faire oublier le recul structurel de la consommation depuis trois ans. Selon l’institut Kantar Worldpanel, le nombre de femmes venues au moins une fois sur le marché des soins visage sur l’année écoulée a décru (64,2% des femmes de 15 ans et plus au cours de l’année arrêtée au premier semestre 2010, contre 65,9% sur la période précédente). Elles ont aussi acheté un peu moins d’unités (4,2 contre 4,3). « Ce sont les moins de 40 ans qui ont quitté le marché par rapport à l’année passée, précise Cécile Lefèvre, chef de groupe Service Beauty de Kantar Worldpanel. Le secteur a du mal à proposer des produits compris par les plus jeunes. En revanche, l’anti-âge est bien décodé par les femmes concernées. Les 40 ans et plus sont toujours celles qui achètent plus de quatre unités par an. » D’où les initiatives sur l’hydratation et les offres d’initiation, notamment en sélectif, couplées à la poursuite des innovations sur l’anti-âge, qui caractérisent le marché en 2010.

Dans ce contexte de reconquête, une enseigne recrute sur tous les circuits : Yves Rocher affirme avoir gagné 70 000 nouvelles clientes en 2009, venues aussi bien des GMS, de la pharmacie que du sélectif et d’internet. « Notre magasin des Champs-Élysées a enregistré +32% de chiffre d’affaires en six mois après sa réouverture, témoigne Véronique Gohmann, directrice marketing et communication. Il attire des clientes très diverses, adeptes de sophistication, de naturel ou de découverte. Le fait d’être à la fois récoltant, fabricant, distributeur sans intermédiaire nous permet de pratiquer des prix accessibles. Nous n’avons pas d’emballage inutile, pas de dorure à chaud, pas d’égérie. Nous avons toujours fait des promotions pour les porteuses de la carte de fidélité. » Dans sa logique de coller à l’actualité, Yves Rocher propose en octobre Élixir 7.9, un booster de soin calqué sur les récents sérums des marques sélectives, au prix compétitif de 30 euros les 15 ml.

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