l’anti-âge dope le rayon en GMS

Garnier Bio Active, de 3,90 à 10,50 €.

Dans un contexte difficile, les marques concentrent leurs efforts sur l’anti-âge en empruntant aux territoires de la cosmétique instrumentale, du bio et du sélectif.

Poids lourd du rayon avec plus de 76% de part de marché sur le soin visage à fin mai 2010, l’anti-âge enregistre une croissance valeur honorable en GMS : +1,2% pour les antirides et +1,5% pour les soins destinés aux peaux matures. Derrière, les hydratants ne sont pas en reste avec une progression de 3,2% (1). « La demande sur l’anti-âge est de plus en plus porteuse et c’est là que les fabricants concentrent leurs lancements », insiste Agnès Morez, consultante chez Iri. En chassant sur le territoire du bio ou celui du sélectif, ce segment maintient ses positions grâce à des lancements soutenus par des plans médias d’envergure, qui participent à l’attractivité du rayon. « C’est la recette du succès », décrypte la consultante. Le poids lourd du marché, L’Oréal Paris, a annoncé une vaste campagne de publicité mettant en scène Andie MacDowell pour le relancement de Revitalift et la nouvelle formule de sa crème de jour.

Une innovation perceptible

Mais un phénomène récent vient également doper le rayon : sa plus grande réactivité. « De nouvelles gammes sont nécessaires pour le dynamisme du marché et la santé des marques du fait de la durée de vie des franchises, de plus en plus courte », explique Agnès Morez. L’innovation doit donc être perceptible pour légitimer les nouveaux arrivants. L’anti-âge revêt alors d’autres visages que celui d’un pot de crème de jour. Les marques jouent la carte de la cosmétique instrumentale, du bio et de l’offre premium pour recruter des clientes du sélectif.

Investie depuis peu, la cosmétique instrumentale plaît aux adeptes de la grande distribution. « Cela fonctionne très bien pour Garnier, confirme Amandine Rassat, directrice marketing France de la marque, qui a relancé la mode de l’applicateur intelligent. C’est le côté pratique qui séduit. » En témoigne le succès du roll-on caféine yeux lancé en 2009 – un produit vendu toutes les 22 secondes et une place de numéro 1 des soins pour les yeux en France, selon la marque. En 2010, Garnier adapte le roll-on à Ultralift et recrute l’actrice Bridget Moynahan en soutien de la gamme. Pour Agnès Morez, « ce sont des ventes additionnelles, qui représentent déjà une part conséquente sur le segment du soin des yeux ». L’instrumentalisation est jouée en transversalité et permet de recruter sans cannibaliser les produits existants. L’Oréal Paris, très présent sur la cosmétique instrumentale, a été encore plus loin en lançant en avril Vibreur Collagène Yeux, un soin muni d’une bille qui vibre à 130 microvibrations par seconde. Nivea investit le segment en octobre avec un roll-on sur sa franchise star Q10+.

Le bio fait lui aussi son apparition au rayon anti-âge. « Déjà 42% de la beauté bio est vendue en GMS. Marché en pleine explosion, le bio a une valeur de recrutement importante », rappelle Thierry Houssin, directeur général France de Garnier, qui se lance sur l’anti-rides certifié Ecocert avec la gamme Bio Active et prévoit déjà de l’étoffer en 2011. La cosmétique biologique, segment encore émergent, semble traverser la crise avec optimisme. À fin mai 2010, elle représente 3,6% de part de marché valeur du soin visage avec, jusqu’alors, peu d’acteurs. Fort de son succès sur les hydratants, Mixa déploie le bio sur toutes les catégories du soin de la peau depuis le mois d’août, dont l’anti-âge des peaux matures avec Biovital. Cette gamme, destinée aux femmes de plus de 50 ans, apparaît stratégique pour Mixa, qui fera appel à une ambassadrice pour la soutenir.

Diadermine s’inscrit dans une autre logique de recrutement. « Nous évitons au maximum de chasser une innovation par une autre innovation », explique Agnès Thée, directrice marketing branche cosmétiques de Henkel. La marque maintient sa stratégie de séduction des clientes du sélectif en 2010 en développant sa franchise premium et première « doctor brand » lancée en GMS l’année dernière, Dr. Caspari. Les codes de la parfumerie sont là : caution dermatologique, packaging technique pour le sérum muni d’une pipette (lire p. 65) et R&D de pointe pour Novagen, une gamme de trois produits issue de la recherche sur les cellules souches. « Le tout à moins de 20 euros, se félicite Agnès Thée. Nous soutenons Dr. Caspari sans délaisser nos autres gammes, comme Réactivance, lancée en 1994, sur laquelle nous remettons un coup de projecteur. » Force est de constater que, en matière d’anti-âge, les marques recrutent sur tous les fronts.

LE SOIN VISAGE LARGEMENT DOMINÉ PAR L’ANTIRIDES

Parts de marché en valeur

18%

HYDRATANTS

61%

ANTIRIDES

16%

SOINS PEAUX MATURES

5%

AUTRES (BRONZANTS ET ANTIBACTÉRIENS)

Source : Iri, cumul courant à fin mai 2010.

Avec près de 77% du marché du soin du visage en GMS, les antirides et les soins pour peaux matures ont réalisé plus de 83 millions de chiffre d’affaires à fin mai 2010.

(1) Cumul courant fin mai 2010. Source : Iri.

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