la pharmacie change de physionomie

Le premier soin du visage premium en pharmacie, lancé par Caudalie, est devenu la référence la plus vendue du circuit depuis fin 2009.

Souvent qualifié de mature, le marché des soins du visage féminin en officine réserve encore quelques surprises. Nouvelles catégories et challengers en pleine forme bousculent le circuit.

La ruée vers l’or blanc est-elle terminée ? Bien que les acteurs soient de plus en plus nombreux sur le circuit pharmaceutique et qu’ils multiplient les références, la cliente n’a pas toujours été au rendez-vous. « Nous sortons de deux années difficiles, reconnaît Jean-Yves Desmottes, directeur général de Bioderma. Mais le marché reprend légèrement depuis le début 2010. » Le vrai changement réside dans la percée réalisée par les challengers. Caudalie, Bioderma ou Nuxe enregistrent de bonnes croissances, « à deux chiffres » pour le premier, selon sa fondatrice Mathilde Cathiard-Thomas. Caudalie a de quoi être satisfait puisqu’il est leader des soins anti-âge et antitaches grâce à ses franchises Vinexpert, Premier Cru et Vinoperfect. Bioderma et Nuxe se distinguent avec des lignes bien installées, respectivement Créaline H20 et la gamme Rêve de Miel. Mais le leader des soins visage en pharmacie, Avène, n’est pas en reste. La marque, qui vient de fêter ses 20 ans (lire p. 26), poursuit une croissance organique, selon un observateur du secteur.

Le recrutement à tout prix

Grâce à des stratégies petits prix ou des innovations valorisées, les deux segments leaders que sont l’anti-âge et l’hydratation ont permis aux marques de rivaliser en ingéniosité pour recruter. Car si les prix ne semblent pas varier, ils masquent de grandes disparités. « Le niveau de prix moyen sur les soins du visage en pharmacie est quasi stable mais il cache une situation contrastée par segment, confirme-t-on chez La Roche-Posay. L’anti-âge mise sur la valorisation avec des initiatives premium. À l’inverse, les soins quotidiens s’appuient sur des lancements accessibles, comme Hydréane. » Ces initiatives ont séduit une nouvelle clientèle, à l’instar des Essentielles de Vichy. « Véritable pari, ce lancement a permis de faire venir une consommatrice plus jeune, qui a découvert que la qualité des produits dermocosmétiques en pharmacie pouvait être accessible à prix intéressant », explique Sophie Dumortier, directrice marketing de la marque. De plus, l’hydratation reste une valeur sûre, garante de plus gros volumes. « C’est ce qui nous fait vivre au quotidien », rapporte Delphine Logereau, chef de produit Roc. Côté anti-âge, les marques ont massivement investi et ont fait preuve d’innovation. L’enjeu est de taille car, sur les dix premières franchises en valeur du segment, huit concernent les signes de l’âge, qu’elles soient positionnées premières rides ou peaux matures. Ainsi, Neovadiol Gf a permis à Vichy de progresser de 40% en valeur sur toute la franchise depuis son relancement en octobre 2009. Considéré comme un spécialiste de l’anti-âge, Roc propose un discours inédit autour de l’électrostimulation avec Sublime Energy. Quant à Vichy, nouvelle venue sur l’anti-âge, elle vise « les clientes du sélectif », annonce Emmanuelle Dieudonné, responsable marketing. Une façon de capter l’attention des femmes pour ensuite leur faire découvrir les autres catégories de produits.

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