Groupe : l’Oréal termine la greffe YSL

Renaud de Lesquen, président d’YSL & Designer brands

L’intégration d’YSL Beauté au sein de L’Oréal division Produits de luxe touche à sa fin. Nouvelle étape : le développement des licences à travers l’entité YSL & Designer brands et l’internationalisation de la marque Yves Saint Laurent.

Comme LVMH avec l’entité Fragrance Brands (cf. CM n°109, p. 26), L’Oréal division Produits de luxe (DPL) rassemble ses licences de parfums sous un étendard unique, YSL & Designer Brands. Outre la marque Yves Saint Laurent, présente en parfum, maquillage et, encore marginalement, en soin, on y retrouve Cacharel, Diesel, Guy Laroche, Maison Martin Margiela, Paloma Picasso, Viktor & Rolf, ainsi que Boucheron, Stella McCartney et Zegna – toutes trois issues du rachat d’YSL Beauté à PPR en juillet 2008. Roger & Gallet a quant à elle rejoint la division Cosmétique active le 1er janvier dernier.

Mais la comparaison s’arrête là, car si l’organisation de LVMH vise à optimiser les efforts commerciaux, celle de L’Oréal laisse la liberté aux marques de répartir leur force de vente au cas par cas, selon leur poids sur les marchés. Ce regroupement permet surtout la mise en commun des moyens de la DPL : cellule olfactive, services administratifs, formations, budgets médias, achats de matières premières… Renaud de Lesquen, déjà président d’YSL Beauté depuis deux ans, prend la tête du nouveau pôle. “On peut le définir comme un “hub” créatif dédié au développement de nos marques, explique-t-il dans son bureau de Neuilly-sur-Seine, à quelques encablures du siège de la DPL, à Levallois-Perret. Toutes se caractérisent par une vision du luxe sans tabou ni a priori, à l’image d’Yves Saint Laurent, qui n’est pas une marque de l’establishment. M. Saint Laurent a toujours eu un point de vue fort sur la mode et la beauté. Nous souhaitons favoriser à la fois la proximité entre les dirigeants de marque et leur autonomie pour les amener à stimuler l’innovation et à radicaliser le propos de chaque griffe.”

Un événement en soin

L’esprit rebelle de Saint Laurent peut-il souffler chez L’Oréal ? La question s’est posée lors de l’acquisition en 2008 et le choc des cultures s’est fait sentir. “Yves Saint Laurent fonctionnait comme une grosse PME avec un processus de décision réactif, beaucoup de pragmatisme et un esprit entrepreneur, rappelle Renaud de Lesquen. De son côté, L’Oréal est un groupe mondial au schéma matriciel. Nous voulons conserver un mode de décision rapide, en permettant la mondialisation et la recherche d’efficacité économique. L’exigence de qualité sans compromis n’est pas incompatible avec la conscience économique.”

Côté mondialisation, la marque Yves Saint Laurent réalise près de 60% de son chiffre d’affaires en Europe, la France restant son premier marché, et 10% aux États-Unis, chiffre nettement inférieur à la moyenne de la DPL. Implantée au Japon, elle est absente du reste de l’Asie, notamment de Chine où elle était représentée par un agent. Le groupe L’Oréal est décidé à la hisser aux côtés de Lancôme dans le top 5 des marques mondiales à plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. Avec l’aboutissement de l’intégration des filiales internationales, YSL en compte désormais plus de 50, contre une vingtaine lors du rachat. Grâce à la présence des parfums de la DPL aux États-Unis (Armani, Diesel, Lancôme, Ralph Lauren…), la marque a pu augmenter son nombre de points de vente sur le sol américain.

L’autre levier de conquête à l’international, notamment en Asie, est le développement sur le soin. Ce sera l’événement du second semestre 2011. La décision est remontée jusqu’à Jean-Paul Agon, directeur général de L’Oréal, et Laurent Attal, vice-président directeur général de la recherche et innovation : “Le groupe nous consacre la grande innovation des quinze prochaines années du soin”, annonce Renaud de Lesquen. L’équipe de recherche de Chevilly-Larue travaille sur cette avancée, qui sera inédite à la fois par la thématique explorée et par l’actif formulé… mais impossible d’en savoir plus pour l’instant.

Une reprise à confirmer

Restent les deux axes historiques d’Yves Saint Laurent : le parfum et le maquillage. La Nuit de l’Homme, lancé six mois après la fusion, a rejoint L’Homme dans le top 10 masculin français, sans cannibalisation. Parisienne, soutenu par l’effet Kate Moss, a été la seule nouveauté à émerger en 2009 avec Ricci Ricci, devenant le premier succès féminin de la marque depuis Paris en 1983. Opium, classique de 1977, est revenu dans l’actualité avec un nouveau flacon du directeur artistique couture Stefano Pilati et une communication modernisée. “Dans son expression publicitaire, Opium avait perdu de son côté subversif, note Renaud de Lesquen. Ce projet a montré la capacité de L’Oréal, numéro un mondial des parfums, à gérer une marque comme Yves Saint Laurent, emblème du luxe français.” Afin de recruter une clientèle plus jeune, la griffe lance cet automne Belle d’Opium, un oriental revisité incarné par Mélanie Thierry (lire p. 42).

En maquillage, “la situation est moins urgente”, souligne le président. La marque est en croissance avec des produits cultes comme la Touche Éclat et le Mascara Volume effet faux cils. YSL reprend la parole sur la couleur avec un nouveau directeur artistique international, Lloyd Simmons, une collection de rouge à lèvres, Rouge Pur Couture (lire p. 38), et prochainement des ombres à paupières compactées à l’eau. Celles-ci sont fabriquées à l’usine de Lassigny (Oise), incluse dans le “pôle d’excellence industriel” de la DPL, qui comprend les sites de Coudry, près de Lille, dédié à Lancôme, et Fapagau (fabrication de parfums à Gauchy, Aisne). La division a ouvert en juin une centrale d’expédition internationale pour toutes ses marques à Roye, dans la Somme. Après les fermetures d’usines en Espagne et à Monaco, et au prix d’une grève sur les salaires en mars dernier à Lassigny, YSL et L’Oréal Produits de luxe ont achevé leur transition industrielle. Dernier facteur qui finira de rassurer les équipes : que la reprise enregistrée au premier semestre se confirme en fin d’année.

LES DESIGNER BRANDS, QU’EST-CE QUE C’EST ?

– Des marques patrimoniales, surtout présentes à l’international : Boucheron (relancé avec un nouveau packaging en septembre), Guy Laroche, Paloma Picasso, Zegna.

– Des marques de luxe alternatif, qui ont vocation à séduire les jeunes : Cacharel et Diesel. La première a déçu avec Scarlett en 2009 et se concentre désormais sur Amor Amor, à la communication “revampée” par Jean-Baptiste Mondino. La seconde capitalise cette année sur ses deux succès en masculins, Fuel for Life et Only the Brave. Sa priorité 2011 sera de faire aussi bien en féminins.

– Des marques “pépites”, représentant le luxe de demain. Flowerbomb de Viktor & Rolf (photo), lancé en 2005, est entré dans le top 10 des féminins aux États-Unis cette année. “Cela prouve qu’il n’y a pas qu’une façon de faire du parfum chez L’Oréal et que l’on peut réussir une montée en puissance maîtrisée avec un business model différent”, souligne Renaud de Lesquen. Maison Martin Margiela emprunte la même voie avec Untitled, son premier parfum. “En Italie, où il est présent exclusivement dans 103 portes Douglas, il était numéro un en avril, mai et juin.” Stella McCartney va devoir donner une suite à son parfum Stella de 2003, la ligne de soins ayant été stoppée en 2009. Aucune nouvelle licence n’est prévue dans l’immédiat.

75%

Part du chiffre d’affaires parfum dans le pôle YSL & Designer brands.

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