Formation : les marques se réinventent sous la pression des enseignes

Les distributeurs veulent des conseillères de beauté formées aux produits mais également aux techniques de vente de leur enseigne. Une attente qui fait évoluer les programmes de formation.

“Quand les conseillères sortent d’une formation dispensée par une marque, elles ont des étoiles plein les yeux. Mais une fois dans le magasin, elles ne sont pas toujours capables de vendre le produit.” Ces propos d’un distributeur résument bien le décalage entre la plupart des formations dispensées par les industriels et les attentes du commerce. “Les marques occultent souvent la concurrence”, ajoute Dominique Baron, consultante en supply chain management. “Elles doivent bien sûr former à la technicité du produit, mais surtout tenir compte des méthodes de vente de l’enseigne pour construire leur argumentaire commercial et émotionnel”, estime Stéphane Roquet, consultant formateur Fora, société de conseil spécialisée dans la distribution et les marques. “Certaines font des efforts mais la plupart restent sur un discours marketing”, regrette Isabelle Mory, directrice de la formation Nocibé.

Mises en situation

Les enseignes incitent donc les marques à changer. Depuis trois ans, Nocibé valide leurs programmes de formation, sur la forme comme sur le fond. La marque doit ainsi envoyer la convocation, accompagnée du contenu, au moins huit jours avant la date de la formation. “Auparavant, des conseillères partaient sans connaître le thème abordé et, une fois sur place, elles se rendaient parfois compte qu’elles l’avaient déjà suivie”, explique Isabelle Mory. Le cours doit se dérouler dans une salle décorée à l’image de la marque et durer au moins sept heures s’il est annoncé sur une journée. “J’impose de réaliser des mises en situation. C’est un message difficile à faire passer auprès des marques, qui craignent que ce type d’exercice mette les conseillères mal à l’aise. Pour Nocibé, une formation marque, c’est au moins 30% d’exposé, 30% d’échanges et 30% de mise en situation”, rappelle la responsable. Si la formation ne répond pas à ces critères, elle ne sera pas validée par le label Nocibé et ne sera plus proposée aux conseillères du réseau.

Entre les 35 heures, un personnel de vente réduit, des objectifs commerciaux à atteindre… les parfumeurs se montrent très sélectifs. Ils vont à l’essentiel, à savoir les formations contractuelles – exigées lors de l’ouverture d’une parfumerie -, quelques demi-journées fixées lors des négociations commerciales et leurs propres cours.

Des formations en partenariat

La majorité des chaînes de parfumeries ont leur propre école, créée pour former les équipes des magasins aux techniques de vente et au management. Mais aujourd’hui, les distributeurs veulent y associer les connaissances produits. “Pendant une journée, quatre ou cinq marques prennent la parole à la Sephora University, explique Catherine Maillet, DRH développement international de Sephora. Nous contrôlons le contenu.” L’enjeu étant d’adapter le discours produits aux méthodes de vente de la chaîne. Marionnaud fait de même au sein de son Académie tandis que Nocibé développe des parcours sur deux à trois ans combinant enseignement de fournisseurs et enseignement maison. “Nous l’avons fait sur le maquillage et le soin, précise Isabelle Mory. L’un de nos partenaires, Lancôme, a construit pour la première fois un module sur le “cross selling”. Avec lui, nous avons identifié 320 conseillères capables de devenir des expertes en soin. Et une soixantaine en maquillage avec un autre de nos partenaires, Dior. Elles viennent se former pendant une journée et ce, au moins trois fois par an.”

En acceptant de tels partenariats, les marques s’assurent ainsi d’un auditoire. “Nous intervenons à la Marionnaud Académie soit sur les techniques de vente, soit sur les nouveautés, soit sur l’ensemble des soins Lancaster et des parfums, explique Agnès Brissiaud, directrice marketing Coty Prestige France en charge de la formation. Cela représente 6 heures de formation multipliées par 20 sessions avec, à chacune d’elles, 10 à 15 conseillères. Nous travaillons aussi sur les parfums avec la Sephora University, sur les solaires et les parfums avec Beauty Success. Nous sommes en pourparlers avec Nocibé et nous avons des projets avec Douglas et Passion Beauté. Que la formation se déroule chez nous ou dans l’école du distributeur, le coût est le même. Simplement, dans ce dernier cas, nous sommes assurés d’avoir la présence d’un certain nombre de conseillères.” Ces formations spéciales accélèrent néanmoins le dépeuplement des sessions traditionnelles destinées à toutes les enseignes. “Beaucoup de marques ont réduit le nombre de formations régionales ou les annulent au dernier moment faute de participantes, remarque Florence de Mortillet, directrice commerciale de Beauty Success. Il est encore plus difficile de libérer des conseillères pour qu’elles aillent assister à des formations au siège social des industriels, à Paris. Pour des raisons économiques, ils envoient également moins d’animatrices-formatrices sur les points de vente. Les commerciaux cumulent les tâches.” Une situation problématique pour certaines enseignes mais aussi pour certaines marques qui ne peuvent pas payer le ticket d’entrée des écoles des distributeurs. Pour continuer à former des conseillères de moins en moins disponibles, elles sont plusieurs à réfléchir à d’autres outils tels que le e-learning.

Diversifier les supports

La majorité des distributeurs sont équipés d’une plate-forme on line. Shiseido en a mis une en place pour la formation des nouveautés, qui ne se déroule plus que dans cinq villes au lieu de vingt-cinq auparavant. Inter Parfums vient d’en adopter une pour toutes ses marques, pour les nouveautés comme pour les produits leaders. Le groupe, qui a restructuré son service formation en début d’année, va également privilégier “les formations sur les points de vente via les commerciaux ou via des petits-déjeuners régionaux de deux heures, de 8 h à 10 h, avant l’ouverture des parfumeries, à la demande des distributeurs”, explique Danielle Vincent, nouvelle responsable formation France de la société.

Coty Prestige France mettra en ligne, en octobre, les formations des parfums Davidoff, Calvin Klein et Cerruti, avant les solaires Lancaster pour 2011. Le groupe compte aussi organiser des soirées, un moyen de faire passer un message dans une ambiance festive, en dehors des heures de travail. “La formation reste un budget conséquent. Nous l’avons maintenu ces dernières années, même si nous avons diversifié les supports avec le e-learning ou les éditions spéciales conseillères de CosmétiqueMag, qui nous permettent de toucher un maximum d’entre elles”, reconnaît Agnès Brissiaud.

Plusieurs formules en test

D’autres outils pourraient voir le jour. “Nous travaillons avec une marque de parfumerie au développement d’un écran tactile type Ipad, à partir duquel la vendeuse pourrait obtenir des argumentaires de vente au format Twitter, c’est-à-dire en 140 caractères, annonce Stéphane Roquet. Le but est d’aider les conseillères qui n’ont pas forcément une compétence technique ou commerciale sur un produit. Le système sera opérationnel début 2011.”

Les marques testent plusieurs formules. “Beaucoup développent le e-learning. C’est vrai que cette méthode permet de toucher les conseillères, qui ont de moins en moins de temps pour sortir du point de vente. Mais ce n’est pas la solution à tout, affirme Isabelle Mory. Des marques ont modifié leur approche, comme les Parfums Yves Saint Laurent qui, grâce à l’organisation de petits-déjeuners avant l’ouverture des magasins, ont vu le taux de présence augmenter de 30%. D’autres n’ont pas trouvé de format idéal. Elles préfèrent rationaliser les formations présentielles.” Les marques ont encore du mal à parler des techniques de vente car cela sert aussi les concurrents. Pourtant, les 18 000 vendeuses et esthéticiennes de la parfumerie sélective (1) sont confrontées tous les jours à cette concurrence.

LA FORMATION, UNE PRÉOCCUPATION PARTAGÉE

Les attentes des distributeurs

“Il faut que le contenu des formations évolue. Trop de marques restent sur un enseignement marketing.”

Isabelle Mory, directrice de la formation Nocibé

“Nous avons nos propres formations en vente, en plus de celles des marques, dont les argumentaires restent axés sur les produits. Parmi les nouveaux outils, nous réfléchissons au e-learning, peut-être pour 2011.”

Florence de Mortillet, directrice commerciale Beauty Success

La réponse des marques

“Dans nos programmes, la partie consacrée à la composition olfactive des parfums est moins développée, au profit des techniques de vente, très demandées par les distributeurs.”

Agnès Brissiaud, directrice marketing Coty Prestige France en charge de la formation

“Nous privilégions les formations sur le point de vente. Mais nous les compléterons cet automne de cours e-learning sur toutes nos marques.”

Danielle Vincent, responsable formation France d’Inter Parfums

L’avis des consultants

“La formation s’inscrit souvent dans le court terme comme un moyen de booster le CA, alors qu’elle doit s’inscrire sur le long terme comme un outil d’adhésion à la stratégie d’entreprise.”

Dominique Baron, consultante en supply chain management

“La marque doit former à la technicité du produit pour bien travailler l’argumentaire commercial, ce dernier devant tenir compte des méthodes de vente de l’enseigne.”

Stéphane Roquet, consultant formateur Fora

PUIG CHOISIT LES ROADSHOWS

Mardi 6 juillet : les conseillères de Paris et d’Île-de-France se pressent dans la file du cinéma parisien le Grand Rex. Ce soir, Puig France les invite à rencontrer, pour la première fois, le groupe familial – les frères Puig ont fait le déplacement – et ses nouveautés, Lady Million de Paco Rabanne, l’eau de toilette Infusion d’Iris de Prada et Nina l’élixir de Nina Ricci. Une heure trente de show conçu comme un tournage d’émission télé, durant laquelle la présentation des nouveaux parfums et de leur pyramide olfactive est entrecoupée de reportages sur les marques, de spots publicitaires, d’un concert de la jeune chanteuse et égérie de Nina l’élixir, Florrie Arnold, et d’une séance photo avec Paco Rabanne himself. 1 700 conseillères de la région parisienne ont assisté à cette soirée, point d’orgue d’un roadshow de plusieurs mois qui a fait étape dans une dizaine de grandes villes de province, réunissant environ 2 500 conseillères.

“Il serait impossible de toucher autant de conseillères par une formation normale, reconnaît Karim Boukhezer, responsable développement des ventes. Même nos bus de formation – trois ou quatre sessions par ville – qui stationnaient aux portes des parfumeries n’ont pas fait mieux. Nous les avons d’ailleurs arrêtés : trop d’investissement pour un impact faible.” Puig France a également cessé les formations présentielles depuis la fermeture de son service formation en 2006. Un choix budgétaire et stratégique. La même année, le groupe testait les soirées Black XS en boîte de nuit. “Nous nous sommes alors rendu compte que la formation sous sa forme classique de sessions d’une demi-journée n’était plus adaptée à un produit comme le parfum, explique Karim Boukhezer. Les conseillères ne peuvent pas retenir toutes les informations. Il est difficile de leur en vouloir, il y a tellement de nouveautés. Pour qu’elles se souviennent de nos produits, nous préférons travailler sur la forme, avec l’organisation de soirées animées par un professionnel du spectacle.”

CLARINS PARTENAIRE DE NOCIBÉ

Les attentes de Nocibé

1- Accroître les connaissances des conseillères sur les soins et surtout leur fournir des arguments de vente, positionner la marque par rapport aux concurrents, sortir du discours marketing pour apporter des réponses concrètes aux clientes.

2- Renforcer la synergie entre l’institut (80% du parc) et le point de vente.

Les réponses de Clarins

1- Parler des bénéfices des produits à la cliente. Lui expliquer, par exemple, que le soin va procurer du confort, de la souplesse à la peau plutôt que de dire qu’il va la nourrir.

2- Faire tester aux conseillères les soins en cabine pour qu’elles puissent mieux en parler aux clientes.

– Apprendre à l’esthéticienne en cabine à vendre des produits de soin à la fin de la prestation et à conseiller à la cliente quelques gestes beauté à réaliser dans sa salle de bains. 530 esthéticiennes ont été formées en 2008 et 2009 pour 355 instituts.

Les résultats

1- Près de 30% des soins du visage et du corps réalisés chez Nocibé sont des soins Clarins.

2- Les ventes enregistrées suite aux prestations Clarins réalisées en cabine ont progressé de 54%.

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