Distribution : coup de poker sur les assortiments en GMS

Réduire les assortiments pour diminuer les stocks et accroître la rentabilité des magasins. Une recette à la mode qui ne marche pas à tous les coups… Explications.

« La refonte de nos assortiments est en marche et le nombre de références baissera à terme de 10 à 15% dans nos hypers. » Ainsi parlait Lars Olofsson, DG du groupe Carrefour, il y a quelques mois. Il n’est pas le seul. L’idée selon laquelle les grandes surfaces proposent une offre trop abondante, peu lisible et au final coûteuse dans sa gestion fait florès depuis deux ans. Est-ce le signe d’un retour aux « fondamentaux » des années 70 ? C’est la question à laquelle Nielsen tente de répondre dans une récente étude.

Premier constat : il y a parfois un monde entre les intentions affichées devant les actionnaires et les coupes réalisées en magasin. Le britannique Tesco annonçait déjà l’an dernier un raccourcissement de ses gammes de même nature que celui prévu cette année par Carrefour. Le distributeur a bien supprimé des références en 2009, mais loin des 10 à 15% annoncés. Sa « cure d’amaigrissement » s’est soldée par… 0,6% d’articles en moins sur l’année !

Des baisses mesurées en France

L’exercice, il est vrai, est risqué et certains ténors de la distribution regrettent parfois d’être fidèles à leur parole. Entre février 2008 et février 2010, le premier distributeur de la planète, l’américain Walmart, a réduit de 12% sa gamme de produits de grande consommation aux États-Unis. Loin de renforcer son attractivité, cette décision a entraîné un recul de son chiffre d’affaires de 0,7% l’an dernier, à parc de magasins constant.

Voilà sans doute qui explique la prudence de Tesco et de beaucoup de ses confrères européens. En France, les enseignes ont procédé l’an dernier à des réductions mesurées. Le nombre global de références a reculé de 0,5% seulement en hypermarché et 2,5% en supermarché. Mais même le rayon hygiène-beauté, plus touché que d’autres par le phénomène, n’a pas eu à se plaindre de décisions radicales : il a « maigri » de 3% en hyper et 4% en supermarché.

« L’abrogation de la loi Galland et la guerre des prix qui a suivi ont pesé sur les marges, analyse Mathieu Laville, en charge des pratiques d’assortiment chez Nielsen France. Chez nous comme ailleurs, la volonté existe de limiter les stocks et d’optimiser les rotations pour gagner en rentabilité. Mais on voit mal les enseignes donner un brutal coup d’accélérateur dans ce sens cette année. » Car le levier « assortiment » est fort délicat à manier. Et les consommateurs ne réagissent pas toujours comme ils le devraient. Des enquêtes menées aux États-Unis montrent qu’en cas de réduction significative de l’assortiment, seuls 6% des clients s’en aperçoivent. En revanche, l’acheteur remarque à coup sûr la disparition d’une référence à laquelle il était habitué. Et dans ce cas, l’achat d’un produit de substitution est loin d’être la règle. Souvent, il diffère son achat, voire il change de magasin.

Résultat : seule une grosse moitié des catégories où l’assortiment diminue enregistrent une hausse de chiffre d’affaires. « Nous préconisons des baisses mesurées, très ciblées et accompagnées d’un renouvellement de l’offre », explique Mathieu Laville. Exemple vertueux : celui de la catégorie « bain et douche », dont l’assortiment a baissé de 5% et le chiffre d’affaires, progressé d’autant l’an dernier. Le tout grâce à la réduction des marques nationales peu performantes (et seulement elles), au développement de MDD pertinentes et à la multiplication des innovations. Un exemple à suivre.

Facebook
Twitter