Communication : manhattan, icône de pub

Chanel a choisi le plus new-yorkais des réalisateurs, Martin Scorsese, pour mettre en scène son nouveau parfum masculin Bleu.

Aux côtés de Paris, la Grosse Pomme est un décor prisé des marques de beauté, qui puisent leur inspiration dans son énergie et son architecture photogénique.

Paris sera toujours Paris, pour les parfums aussi : sa Tour Eiffel et ses intérieurs haussmanniens figurent en bonne place dans les dernières publicités Play for Her de Givenchy, Trésor de Lancôme et Nina L’élixir de Nina Ricci. Mais New York tient la corde et reste un décor prisé par la communication des marques de beauté. On se souvient de Nicole Kidman traversant Times Square pour un célèbre film Chanel N°5, symbole des ambitions de la marque française sur le marché américain. Pour son nouveau parfum masculin, Bleu, Chanel a jeté son dévolu sur le plus new-yorkais des cinéastes, Martin Scorsese. Le réalisateur des Affranchis a eu carte blanche pour filmer les rues sombres de Manhattan, témoins des doutes d’un jeune acteur en pleine ascension joué par Gaspard Ulliel.

Un mode de vie trépidant

L’ascension sociale est aussi au coeur de la campagne Boss Bottled Night, tournée au 50e étage du Cooper Square Hotel, un gratte-ciel offrant une vue plongeante sur Manhattan. L’acteur canadien Ryan Reynolds y interprète un homme plein d’assurance, semblant dominer la ville illuminée. De toute évidence, le 11-Septembre et la chute de Lehman Brothers ne l’ont pas déstabilisé. « Boss est une marque qui incarne la réussite et la maîtrise, et où peuvent-elles mieux s’incarner que dans la ville où se sont construits les empires ? analyse Frédéric Girard, directeur du planning international de l’agence de publicité Grey, qui travaille pour les parfums Procter & Gamble. Par sa verticalité, l’architecture de New York évoque cette réussite sociale. » Et d’ajouter malicieusement : « On peut aussi y voir un côté phallique qui s’adapte bien aux parfums masculins ».

L’énergie qui parcourt la métropole n’est cependant pas réservée aux produits pour hommes. La marque de maquillage Maybelline, propriété de L’Oréal mais dont le siège marketing et R&D est basé sur la côte Est des États-Unis, calque sa communication sur le mode de vie trépidant des New-Yorkaises. « La marque est partenaire officielle de la Fashion Week de New York, rappelle Caroline Lamprecht, directrice marketing France de Gemey-Maybelline. Les publicités télé montrent des femmes pleines de vitalité, diverses, audacieuses, avides de tendances et d’innovations. Le fond de teint Superstay 24h s’incarne dans une femme active qui court de réunion en réunion, le mascara Colossal utilise la musique de Mission impossible, Volum’Express celle des Drôles de dames… » Face à L’Oréal Paris et à l’Anglaise Rimmel, Gemey-Maybelline surjoue les codes new-yorkais sur le marché français. La mention « New York » est d’ailleurs présente en signature, associée à la marque historique Gemey, à la notoriété toujours forte en France. « Paris et New York sont deux archétypes également séduisants, résume Frédéric Girard. L’une est synonyme d’art de vivre et de célébration du passé, l’autre d’accélération et de conquête du futur. » Les acteurs de la beauté auraient tort de se priver d’imaginaires aussi puissants.

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