Promotion : lA PLV A LA FIBRE ÉCOLO

Utilisation de matériaux “verts”, éco-conception, collecte et recyclage… les PLV commencent à se préoccuper de leur impact sur l’environnement.

Outil de communication éphémère, la PLV (promotion sur le lieu de vente) de la parfumerie-cosmétique serait-elle l'”oubliée” du développement durable ? “Les marques ont d’abord travaillé sur les formulations et sur des ingrédients plus naturels, puis sur les packagings en réduisant leur taille et leur épaisseur, analyse Amandine Campos, adjointe de direction chez Media6, spécialiste du merchandising. Elles vont désormais se pencher sur les supports de PLV.”

Prise de conscience

Patricia Bonnissent, directrice générale de RC Concept, agence de création et conception de supports de communication, confirme : “Les marques et enseignes du secteur beauté sont à la traîne. Seules les marques bio instaurent une vraie démarche environnementale sur ces éléments. Le prix reste un frein : les PLV en bioplastique coûtent au minimum 25% de plus que les présentoirs classiques. Ce surcoût et les contraintes, notamment techniques, qu’elles entraînent empêchent leur multiplication à grande échelle.” Parmi les autres freins au développement de PLV “plus vertes”, des rendus encore impossibles malgré les progrès techniques. Par exemple, aucune solution assurant un résultat identique n’existe à ce jour pour remplacer le pelliculage.

D’autre part, si la quasi-totalité des supports sont aujourd’hui éco-conçus, les chartes élaborées par la majorité des marques de beauté, qui préconisent le recours à des matériaux durables, peinent à être appliquées. “Le temps est un facteur primordial dans ce secteur, note Catherine Belours-Karam, gérante de Rouge Cobalt, agence qui propose des solutions points de vente. Les opérations de communication et de promotion sont courtes et très nombreuses. Développer ce type de PLV demande des délais plus importants. Les marques et les distributeurs travaillent souvent par habitude.”

Toutefois, une véritable prise de conscience semble s’opérer. Différentes organisations professionnelles travaillent dans ce sens. Popaï (Institut français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente), par exemple, a mis en place un calculateur CO2 qui permet de mesurer l’impact de son présentoir sur l’environnement. Cette pratique devrait se généraliser dans les mois à venir.

De plus, la gestion après utilisation est une problématique tout aussi importante que l’éco-conception ou le recours à des matériaux moins polluants, et ce autant pour les marques que pour les distributeurs. Le recyclage fait d’ailleurs l’objet d’une réflexion de la part de la Fédération française de la parfumerie sélective (FFPS), en partenariat avec la Fédération des entreprises de beauté (Febea). La société lyonnaise Bergonzo, spécialisée dans l’installation de PLV sur les espaces de vente, s’est elle aussi penchée sur la question. “Depuis deux ans, leur nombre ne cesse d’augmenter, décrit Alain Semavoine, consultant en événementiel et point de vente. Pour réduire les coûts, les marques font de plus en plus le choix de livrer des kits que les conseillères doivent monter elles-mêmes.”

S’occuper des déchets

Mais une fois l’opération promotionnelle ou de communication terminée, qu’advient-il de cette PLV ? “Le plus souvent, les présentoirs, chevalets et autres affiches sont déposés devant le point de vente puis ramassés par les services municipaux au même titre que les déchets ménagers, expliquent Thierry Bailly et Thibault de Romemont, respectivement PDG et directeur commercial de Bergonzo. Mais de plus en plus de communes rechignent à les prendre en charge, et laisser des présentoirs sur les trottoirs engendre d’autres problèmes.” D’une part, légalement, les marques sont responsables de leurs outils promotionnels de leur conception jusqu’à leur destruction. D’autre part, comme le précise Thierry Bailly, “se pose aussi la question du droit à l’image, et notamment celui des égéries des marques”. Une fois déposées sur le trottoir, les PLV peuvent être récupérées par les passants. Certaines ont même été retrouvées en vente sur les sites d’enchères internet ! “Nous proposons donc d’en assurer la réception, l’installation, le suivi, la récupération et le recyclage, poursuit Thibault de Romemont. Nous pouvons stocker les PLV qui seront réutilisées ou triées (et dépelliculées si besoin), puis compactées et recyclées en suivant une charte de gestion des déchets.”

En contact avec plusieurs marques de cosmétique et parfumerie, les premières applications de la solution préconisée par Bergonzo devraient être mises en place d’ici à la fin de l’année.

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