Parfums masculins : l’homme se parfume la nuit

Bleu de Chanel, EdT 50 ml (54 €) et 100 ml (74 €), lotion après-rasage 100 ml (49,50 €), déodorant 100 ml (25,50 €).

Dans le sillage de Bleu de Chanel, les fragrances masculines s’aventurent entre chien et loup, avec des jus, des flacons et des communications à l’inspiration nocturne.

Après le sport, la nuit serait-elle la nouvelle thématique incontournable des parfums pour hommes ? Les nouveautés masculines de la rentrée baignent dans une atmosphère sombre, chargée de mystère, au service de jus typés. à tout seigneur tout honneur, Chanel investit cet univers avec un parfum sobrement baptisé Bleu, en référence à une couleur très appréciée par Coco Chanel, qu’elle surnommait « le noir de l’été ». Fidèle à sa tradition, la griffe de la rue Cambon a pris son temps pour lancer cette fragrance masculine. Vingt ans après Égoïste et onze ans après Allure pour Homme, elle revient avec un aromatique boisé, le premier dans son portefeuille, que signe son parfumeur Jacques Polge. Relativement classique au premier abord, Bleu sort cependant des sentiers battus grâce à un ordre peu conventionnel des matières premières. En coeur, le cèdre nerveux, à l’élégance sèche, se mêle au vétiver, habituellement utilisé en note de fond, pour finir sur quelques touches de patchouli et d’encens. En tête, le jus démarre sur des hespéridés (citron, orange, pamplemousse) habillés de notes de menthe poivrée, de baies roses et de muscade.

Le flacon est lui aussi très Chanel, un parallélépipède d’un bleu à la limite de l’ardoise, à la lourde charge en verre. Détail soigné, son capot à double C se repositionne impeccablement grâce à son aimant, comme celui de la gamme des Exclusifs. Signe des temps, la Maison cède à la mode des égéries sur ce lancement, une première pour la marque sur le marché des hommes. C’est l’acteur Gaspard Ulliel qui remplit cette mission. « Nous l’avions repéré il y a déjà deux, trois ans. Il a peut-être encore une image d’adolescent, mais c’est aujourd’hui un jeune homme qui a gagné en maturité », commente un porte-parole Chanel. Le film publicitaire est réalisé par le cinéaste américain Martin Scorsese. Tourné à New York, il montre un talentueux acteur en promotion, qui prend conscience qu’il ne mène pas la vie qu’il souhaite. La rencontre avec une superbe blonde (Ingrid Schram) va être le déclencheur pour envoyer valser sa vie et son premier amour, une femme brune. Le tout signé « Ne comptez pas sur moi pour être la personne que vous attendez », sur la musique de « She said yeah » des Rolling Stones. Ce discours apporte un souffle nouveau, plus contemporain, pour séduire des hommes plus jeunes. Chanel affiche de grandes ambitions en investissant « autant que pour un parfum féminin », explique la marque. En France, elle est la troisième du marché des fragrances masculines en ce début d’année, revendiquant une part de marché de 7,8% en valeur. Soit une remontée de ses positions par rapport à 2009, où elle avait terminé quatrième avec une part de marché de 6,9%.

PROMESSE Un aromatique boisé nerveux et moderne dans la lignée des masculins de la Maison.

COMMUNICATION Un film publicitaire réalisé par Martin Scorsese avec Gaspard Ulliel pour égérie (45 et 60 secondes). Diffusion en télévision et au cinéma. Affichage, presse, échantillonnage massif, animations en points de vente, campagnes en vitrines.

DISTRIBUTION Parfumeries, grands magasins, boutiques Chanel. à partir du 19 août.

Boss magnétique

New York la nuit, c’est aussi le décor choisi par Hugo Boss pour son nouvel opus. Avec Boss Bottled Night, la marque de Procter & Gamble s’inscrit dans la lignée de Boss Bottled, sorti en 1998. Si ce dernier donnait à l’homme les moyens de relever les défis de la journée, la nouvelle version lui offre une arme de séduction pour la nuit. Plus magnétique, elle est composée de notes de bouleau et de cardamome en tête et en coeur, sur un fond musqué et boisé. Cette dernière facette est apportée par un bois nouveau, le louro amarelo, qui confère une touche d’exotisme (parfumeur non communiqué). Le flacon, qui conserve sa forme emblématique, arbore un dégradé allant d’une base bleu nuit à une coiffe noire. L’étui reprend le même code couleur, avec des lettres argent.

PROMESSE Un parfum boisé sensuel.

COMMUNICATION Ryan Reynolds est l’image de cette nouvelle fragrance. Le visuel presse, shooté par Vincent Peters, montre un portrait de l’acteur, habillé de noir, prenant la pose à côté du flacon. Le film publicitaire a été réalisé par Bailie Walsh dans un gratte-ciel new-yorkais. Il met en scène Ryan Reynolds rentrant de soirée en compagnie du top-model Linda Vojtova, avec « Angel » de Massive Attack en fond sonore.

DISTRIBUTION Parf., grands magasins. Depuis le 29 juin.

YSL plus intense

Initiateur de cette récente tendance « night », La Nuit de l’Homme d’Yves Saint Laurent s’intensifie pour devenir une eau de parfum. À partir de la fragrance originale signée IFF, la marque du groupe L’Oréal a voulu créer un vrai parfum à sillage, qui impose sa présence d’entrée de jeu avec du poivre noir en tête. Le contraste est flagrant avec la fraîcheur de la bergamote et de l’anis. La lavande et le labdanum apportent leur puissance en coeur, prolongés par le patchouli, la vanille et le vétiver.

PROMESSE Un parfum radical, sensuel et enivrant.

COMMUNICATION Affichage et presse en septembre avec la reprise du visuel de Vincent Cassel, accompagné de la mention « le parfum ».

DISTRIBUTION Parf., grands magasins. à partir du 26 août.

Enfin, Van Cleef & Arpels aussi sortira son nouveau masculin en septembre, baptisé Midnight in Paris. Inspiré de la collection de montres éponyme du joaillier, il évoque sur son flacon bombé le ciel étoilé de la capitale. Composée par IFF, la fragrance mêle des notes de cèdre et de cuir à des touches féminines de vanille et de muguet.

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