Marketing : allez les verts!

Qu’elles évoquent la nature, la propreté ou la performance, les différentes teintes de vert constituent un signe distinctif au sein du rayon hygiène-beauté. Retour sur une couleur aux multiples significations.

Le vert, vous le voulez comment sur vos ongles cet été ? Gazon, bambou, sapin, kaki pour imiter la mode ou façon Shrek chez OPI pour accompagner le lancement du quatrième volet des aventures du célèbre ogre, les marques de maquillage le déclinent sous toutes les teintes dans leurs collections estivales. Censé porter malheur au théâtre, synonyme partout ailleurs d’espoir et de chance, le vert est une couleur polysémique, très appréciée des maquilleurs et des graphistes. En packaging, elle évoque instantanément les shampoings Fructis de Garnier, qui se sont imposés au rayon hygiène des supermarchés dès 1996 avec leur nuance acidulée.

Une charte couleur qui a évolué

“Fructis n’était pas la première gamme verte du linéaire puisqu’il y avait déjà Organics chez Elida Fabergé ou Petrol Hahn chez Eugène Perma, se souvient Olivier Boré, directeur de création de l’agence de design Crépuscule, qui a travaillé sur ce lancement à l’époque. Mais c’était la première à utiliser ce vert “flashy” qui cassait les codes.” Amandine Rassat, directrice marketing de Garnier, rappelle la mission assignée à cette couleur : “Elle devait traduire le côté pétillant et naturel de la formule, à base de concentrés d’actifs de fruits. C’était une vraie rupture sur un linéaire plutôt blanc.” Au fil des ans, Fructis a fait évoluer sa charte couleur. Si le vert acide continue de signer les shampooings pour cheveux normaux, il a été rejoint par une nuance plus intense pour les cheveux secs. Quant aux cheveux colorés, ils sont signalés par un packaging rouge évoquant la baie d’açai. “Mais le vert reste toujours en rappel, comme sur tous les produits Garnier, insiste Amandine Rassat. C’est notre signature : Garnier est la marque verte du rayon, comme Nivea est la marque bleue. D’ailleurs, nous avons fait évoluer notre logo pour montrer une feuille dans une bille. Lorsque nous avons lancé notre gamme de déodorants minéraux, nous l’avons voulue en vert pour créer de l’impact. Notre vert n’est pas symbolique, il est toujours en lien avec des ingrédients : bambou, avocat, cactus…” Véritable “fil rouge” pour Garnier, le vert est non seulement décliné en packaging mais aussi en théâtralisation sur le point de vente.

Évoquer la propreté

Si l’expression de “marque verte” fait surtout penser au bio, la couleur n’est pas l’apanage des cosmétiques authentiquement naturels. Ceux-ci auraient même tendance à délaisser ce code au profit du blanc, symbole de pureté, voire de tons plus terriens, rouge, brun ou jaune. Lorsque Nuxe, au logo blanc et vert, a créé sa gamme Bio Beauté, elle s’est tournée vers ces teintes chaudes. “Aujourd’hui, la certification bio n’est plus une clé d’entrée et les consommateurs sont suffisamment familiarisés avec ce segment de marché pour que les marques puissent s’orienter vers d’autres couleurs”, analyse Chloé Jordy, chargée du développement de marques senior à l’agence de design Graphèmes. Inversement, lorsque les lessiviers veulent évoquer la propreté, ils s’en remettent à la couleur de l’herbe fraîche. “Le vert est devenu (…) la plus hygiénique des couleurs contemporaines avec le blanc”, soulignait l’historien Michel Pastoureau dans une interview consacrée à cette teinte dans L’Express du 26 juillet 2004.

On peut retrouver ce code également dans un contexte de cosmétique active, comme chez Elancyl, ou de rupture technologique, pour la coloration Inoa. Il reste cependant des créneaux où la nuance a plus de mal à asseoir sa légitimité. “Les soins de jour, par exemple, estime Olivier Boré, de l’agence Crépuscule. Le vert étant l’opposé du rose, il a du mal à se marier avec la couleur naturelle de la peau. Pour une marque coréenne contre les boutons au positionnement très médical, nous avons créé un packaging vert difficilement envisageable en Occident.” En revanche, pour masquer les rougeurs, les maquilleurs utilisent des bases vertes. Et les exceptions sont toujours possibles : “Clinique a une charte couleur assez osée, poursuit Olivier Boré. Mais c’est un vert pâle, travaillé, contrebalancé par l’argent.” Dr Pierre Ricaud a également choisi un vert métallisé pour sa nouvelle crème Hyalurides Expert, qui sort en octobre. Le souci de différenciation amène parfois à briser le sempiternel code blanc et bleu.

Une autre utilisation de la teinte

Chloé Jordy, de l’agence Graphèmes, a relevé un glissement de l’utilisation de la teinte chlorophylle des packagings vers les logos : “Le vert est de plus en plus fréquemment utilisé, non plus sur les produits pour raconter un bénéfice ou une origine, mais comme couleur de marque pour raconter une histoire plus spécifique voire une posture d’entreprise.” On pense spontanément à Yves Rocher, dont l’identité visuelle évoque le bourgeon. “Cette évolution de la sphère-produit vers la sphère-marque a pour conséquence l’usage d’une palette de verts plus spécifiques, plus pointus, plus travaillés, moins primaires, comme un écho à la posture de ces marques plus responsables et plus visionnaires”, conclut Chloé Jordy. Tout est dans l’adéquation entre le positionnement et les actes, comme le montre cruellement l’exemple du pétrolier BP.

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