Interview : « L’appétit pour le luxe est plus vif que jamais »

Avec l’intégration de la marque Yves Saint Laurent dans son portefeuille, la division Produits de luxe de L’Oréal profite de la reprise du marché. Le point avec Marc Menesguen, son vice-président, directeur général.

Lors de la dernière présentation des résultats du groupe, vous avez évoqué le développement du commerce électronique. Pouvez-vous nous faire partager votre vision sur le sujet ?

Marc Menesguen : En préambule, je tiens à préciser que la distribution sélective – parfumeries et grands magasins – est prépondérante pour nous. Nos ventes en ligne, au niveau mondial, pèsent 2% de notre chiffre d’affaires, ce qui est marginal. Néanmoins, nous suivons de près la révolution digitale. Nous sommes pionniers et très dynamiques sur le sujet. La boutique en ligne de Lancôme aux États-Unis existe depuis dix ans déjà. Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est l’accélération du trafic sur internet. C’est un mouvement porteur pour délivrer de l’information et des conseils à nos consommateurs. Le commerce électronique en est un prolongement. Dans les zones où la distribution est moins développée, c’est une opportunité que nous saisissons, soit sous nos sites de marques, soit via des sites de distributeurs. Aux États-Unis, 6% de notre CA est réalisé en ligne. En Corée, le e-business représente plus de 10% de notre CA. En Chine, l’achat en ligne se développe, c’est pourquoi nous y avons ouvert une e-boutique globale pour toutes nos marques.

Venons-en justement à vos marques. Où en est Lancôme à mi-2010 ?

M. M. : Lancôme, qui est la première marque de beauté de luxe au niveau mondial, se comporte très bien. En Europe, où elle avait des performances stables, elle a retrouvé le chemin de la croissance, notamment grâce au succès spectaculaire, partout dans le monde, de la gamme Génifique. En Chine, où la marque est largement leader avec une part de marché en valeur de 19%, sa progression atteint plus de 20%. Cette zone est un vrai relais de croissance pour elle. Et les choses devraient perdurer puisque Lancôme anime tous les axes.

En soin, avec Génifique, elle a créé une vraie rupture qui tire le marché. Ce sérum, à un prix très compétitif dans l’univers du luxe (78 euros), s’est écoulé à plus de 2 millions d’unités en 2009. Toujours en soin, Renergie Volumetry est en pleine phase d’accélération. Sur le maquillage, le mascara Hypnôse Precious Cells, incarné par Julia Roberts, est un énorme succès. La rentrée sera aussi marquée par le lancement d’un nouveau fond de teint. Côté parfum, Trésor in Love démarre avec succès en France, Italie, Espagne. Il relance Trésor en séduisant une clientèle plus jeune. Trésor qui sera bientôt sous les feux de la rampe avec sa nouvelle ambassadrice, l’actrice Pénélope Cruz.

Qu’en est-il d’Yves Saint Laurent ?

M. M. : L’intégration des équipes est maintenant derrière nous, c’était le gros chantier de 2009. La marque est désormais commercialisée par nos filiales dans 21 pays. Nous avons filialisé 14 agents et une vingtaine va suivre. Côté industriel, le redéploiement est achevé avec la concentration de la production dans le nord de la France et la création d’une centrale logistique pour des flux plus centralisés et un meilleur bilan écologique. La marque de couture française, qui était la pièce manquante dans notre portefeuille, est en ordre de marche pour profiter de la force de frappe de notre groupe. Bilan, au dernier trimestre 2009, ses ventes en « sell out » ont bondi de 25% en France et de 50% aux États-Unis. Au premier trimestre, ces tendances se confirment. Le premier levier que nous avons actionné, le plus rapide, le parfum, a fonctionné. L’Homme était déjà un succès. La Nuit de l’Homme lui a emboîté le pas. Parisienne va très bien et le relancement d’Opium a été une réussite. En maquillage, nous poussons les références iconiques d’Yves Saint Laurent : Touche Éclat, le Mascara Volume Effet Faux Cils… Nous allons développer cet axe qui recèle beaucoup de potentiel. Enfin, il y a un travail important à fournir sur le soin. Il sera visible dès 2011.

Peut-on faire un point sur Armani ?

M. M. : C’est une marque qui a la chance de posséder de vrais piliers sur le marché des masculins. Acqua di Gio est numéro 1 des ventes de parfums pour hommes dans le monde depuis huit ans, Code Homme est troisième mondial. Le lancement d’Acqua di Gioia cette année devrait nous permettre de capter une clientèle féminine plus jeune, plus facile d’accès. Nous plaçons de grandes ambitions sur cette création. Dans cette dynamique, notre volonté est de renforcer Code Femme. Idole a vocation à devenir un classique. Nous prendrons le temps de l’installer. Quant au maquillage, il se développe progressivement mais sûrement. Le Rouge d’Armani est un gros succès et d’autres lancements très intéressants vont arriver sur le marché dès la rentrée.

Comment expliquez-vous le succès de Kiehl’s ?

M. M. : C’est un business model original, mais il est en train de faire ses preuves, et quelles preuves ! +29% en 2009 et 60 ouvertures de boutiques et shops-in-the-shop en grands magasins. Ce n’est qu’un début. Le positionnement de Kiehl’s comme marque d’un luxe alternatif attire une nouvelle catégorie de consommateurs. Ses valeurs de qualité, d’accessibilité et de service en font un acteur très actuel. Nous accélérons l’extension de sa distribution avec des ouvertures de boutiques ou de corners grands magasins. En France, après le quartier des Abbesses, c’est la rue de Passy, à Paris, qui aura bientôt son magasin. Nous ouvrons aussi au Japon et en Chine. Avec une croissance globale de plus de 50% au premier trimestre, Kiehl’s commence à devenir une grande marque de la division. Elle fait partie de nos griffes de luxe accessibles, au même titre que Diesel et Biotherm. On voit bien qu’en temps de crise, elles ont de nombreux atouts pour elles.

Quel regard global jetez-vous sur l’ensemble de vos marques ?

M. M. : Une des caractéristiques du luxe moderne est qu’il tend à revêtir plusieurs formes. Grâce à l’étendue et à la complémentarité de notre portefeuille, nous captons un grand nombre de facettes du luxe d’aujourd’hui. L’avantage compétitif de notre division repose sur un portefeuille de marques très complémentaires, avec un chiffre d’affaires équilibré. Sa répartition est très proche de celle des ventes par catégorie du marché : 40% proviennent du parfum, 36% du soin, et 24% du maquillage.

Malgré la crise, l’appétit pour le luxe est plus vif que jamais. À nous de nourrir cette vitalité. Le marché du luxe en 2009 n’a pas été facile, mais dans le détail, le dernier trimestre a été bon avec, notamment, un excellent mois de décembre. La tendance perdure en 2010, nous sommes confiants sur l’avenir du marché. Nos évaluations pour le premier trimestre sont entre +4% et +5%. La crise nous a permis de clarifier à la fois notre portefeuille et notre stratégie. Nous allons accélérer sur la catégorie soin grâce à de grandes innovations sur plusieurs de nos marques. Nous entendons aussi développer tout le potentiel d’Yves Saint Laurent et, enfin, poursuivre notre percée en Asie, en particulier en Chine.

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