Industrie : le luxe devient éco-compatible

Nelly Chenelat, directrice marketing international de Thierry Mugler

Les marques haut de gamme affichent leurs engagements en faveur du développement durable : flacons ressourçables, packagings allégés, défense de la biodiversité… Des actions désormais compatibles avec les codes du luxe grâce aux progrès techniques et à la pression des consommateurs.

En matière de cosmétiques, le luxe est toujours synonyme de suremballage, de verre lourd, de dossiers de presse épais. Autant de signes d’opulence dont l’empreinte carbone ferait défaillir un militant de l’écologie. Lors du troisième congrès Beauté & Packaging, organisé par la Cosmetic Valley au début de l’année, Sylvie Bénard, directrice de l’environnement chez LVMH, posait clairement la question : “Combien de temps encore le consommateur va-t-il accepter l’emballage du luxe, beau mais volumineux ? Dans 90% des cas, c’est le conditionnement qui crée un impact écologique.”

Minimiser les effets sur la planète

Pourtant, les entreprises du secteur, le groupe de Bernard Arnault en tête, mènent depuis des années des actions pour minimiser les effets de leur industrie sur la planète. LVMH en donne le détail dans son rapport environnement 2009 : création d’une direction de l’environnement dès 1992, réalisation d’un bilan carbone par l’ensemble des maisons du groupe depuis 2002, implication dans la Fondation pour la biodiversité… Parmi les marques de cosmétique, Guerlain a mis en place l’Orchidarium, une plateforme de recherche dédiée aux espèces rares d’orchidées, Dior cultive des “Jardins” chargés d’exploiter les meilleures qualités de plantes dans le respect des conditions de travail des récoltants, Givenchy propose des éco-recharges pour ses flacons du parfum Ange ou Démon et Kenzo vient de les rendre obligatoires pour FlowerbyKenzo (lire encadré p. 12).

Chez Clarins, l’engagement pour la préservation des ressources naturelles et le respect des populations locales a débuté dès 1985. Depuis 1993, l’entreprise présidée par Christian Courtin soutient le projet Alp Action pour la préservation de la biodiversité dans le massif alpin. Au Vietnam, elle a participé à la construction d’une école dans un village qui exploite le fruit vu sua utilisé dans ses soins pour le buste. Parce que l’écologie n’est pas antinomique avec la technologie, le groupe sponsorise aussi le projet Solar Impulse d’avion propulsé à l’énergie solaire. On peut citer encore L’Oréal, qui s’est engagé à réduire de moitié ses émissions de CO2, sa consommation d’eau et ses déchets par produit fini d’ici à 2015. Pour certains observateurs, le luxe serait même l’allié naturel de l’environnement, grâce à ses ingrédients de qualité, son travail artisanal, sa durabilité, au contraire du gaspillage incarné par la grande consommation. La conférence “Luxe et développement durable : un avenir commun ?”, organisée le 6 mai dernier par HEC au Palais de Tokyo, à Paris, a relayé ce point de vue. “Le luxe représente le temps long et l’artisanat, a souligné l’un des intervenants. L’enjeu du secteur est de pérenniser ce savoir-faire, c’est pourquoi il pratique peu les délocalisations.”

Anticiper les exigences

Mais les contre-exemples existent aussi. Il n’est qu’à citer les “blood diamonds”, les diamants qui sont exploités au prix du sang dans certains pays d’Afrique. Et quid du bilan carbone des matières naturelles cultivées à l’autre bout de la planète, dont la distillation consomme énormément d’énergie, pour un rendement infime ? La vérité, plus prosaïque, est que les groupes de luxe, comme les autres industriels, sont observés à la loupe par les ONG, qui leur demandent de rendre des comptes sur les conditions de fabrication de leurs produits.

À ce titre, le consommateur européen n’est pas le plus regardant. “Le Canada, les États-Unis ou l’Asie sont beaucoup plus en avance, affirme Yvette James, directrice du développement responsable du groupe Clarins, un poste créé en 2007. Avec internet et les blogs, les consommateurs sont de plus en plus informés et vigilants.” Plutôt que de les vivre comme une contrainte, les marques anticipent ces exigences et cherchent des moyens de concilier leurs valeurs de rêve et de séduction avec l’éthique environnementale et sociétale. Les progrès technologiques réalisés avec leurs fournisseurs de packaging ou d’ingrédients permettent des solutions compatibles avec la qualité du luxe.

Message de sobriété

La Cosmetic Valley, qui regroupe près de 500 entreprises de la filière beauté, a lancé, en octobre 2009, une charte d’éco-responsabilité. “Il faut faire comprendre aux équipes qu’il ne s’agit pas d’une contrainte mais d’un plus, poursuit Yvette James. Un verre plus léger, c’est moins de CO2 dans l’atmosphère. L’or à chaud peut très bien être remplacé par de l’or à froid, qui utilise moins d’énergie, pour un résultat très esthétique.” Déjà précurseur des flacons ressourçables pour Angel et Alien, Clarins a mené très loin la démarche pour le nouveau parfum Womanity de Thierry Mugler (lire p. 13). Hermès propose lui aussi une recharge pour son eau de toilette mixte Voyage d’Hermès : 120 ml à 74 euros, à comparer aux 63 euros pour le flacon de 35 ml. Outre l’avantage de pouvoir conserver un superbe écrin en forme d’étrier, l’intérêt économique est évident. Les marques ne s’en cachent pas : les éco-recharges, tout en adressant un message de sobriété aux consommateurs, offrent une alternative à la hausse des prix. C’est l’objectif assigné au nouveau packaging de FlowerbyKenzo ou, récemment, à la recharge de L’Or de Vie de Dior : “Nos motivations sont de répondre aux préoccupations environnementales, aux nouveaux modes de consommation mais également à la pression économique des clients, explique Laure Lolivier, chef de produit Kenzo. Notre recharge permet d’économiser 10 euros sur un 50 ml, soit un montant sensible pour notre consommatrice.”

Intégrées à leurs processus industriels, plébiscitées par les acheteurs, les préoccupations environnementales ne sont pourtant pas toujours affichées par les marques de luxe. Chanel, par exemple, s’abstient de prendre la parole sur le sujet. “Nous avons des actions en cours depuis longtemps, mais nous ne voulons surtout pas passer pour opportunistes, fait savoir la Maison. Si nous nous exprimons, ce sera en lien avec un lancement de produit. Mais le développement durable ne sera jamais un credo de communication.” Pour le lancement en octobre prochain d’un sérum de la gamme Sublimage, la marque a informé la presse de son action auprès d’une ONG du Ladakh en Inde, sans en faire un argument grand public.

Aller plus loin ?

Chez LVMH, les initiatives éthiques ont avant tout une visée corporate, et sont invoquées lorsque l’image des marques le justifie : Guerlain et les plantes, Kenzo et la philosophie asiatique… “Toutes les marques de luxe font des audits et mènent un travail de fond avec leurs fournisseurs, résume le consultant Michel Gutsatz, de The Scriptorium Company. Mais chacune va afficher ses actions en fonction de ses propres valeurs. Clarins, positionnée sur les ingrédients naturels et sur la proximité avec ses clientes, va forcément aller plus loin que Chanel.” Hermès est également légitime à proposer des économies d’emballage, explique Catherine Fulconis, présidente d’Hermès Parfums : “Au-delà de l’éco-conception, qui est bien sûr intégrée à notre réflexion sur chaque projet, la démarche de l’éco-recharge souligne également notre relation au temps. Celle-ci est intrinsèque à l’objet Hermès et fondatrice de la relation entre la Maison et ses clients. L’objet Hermès est pérenne, on le conserve longtemps.”

Les marques peuvent-elles aller plus loin ? Même Chanel a fait un clin d’oeil à l’actualité en organisant des défilés dans des décors de champs de blé ou de banquise. Sa maison mère, le groupe Wertheimer, a montré l’intérêt qu’il porte à la thématique naturelle avec le lancement de Une, la gamme de maquillage en partie bio, sous l’égide de Bourjois. “Une est un exemple remarquable d’intersection entre le savoir-faire et le savoir-vivre, deux qualités propres aux marques qui prennent le temps de bien faire les choses, analyse Pierre-Emmanuel Maire, fondateur du cabinet de conseil en marketing Brand Think Tank. Les marques de luxe et de spa sont tout aussi légitimes sur ce positionnement. Mais celui-ci demande une perspective à long terme et des équipes vraiment stables.” La prudence des grands acteurs du luxe montre que l’on ne peut pas faire du développement durable dans la précipitation.

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