Distribution sélective : les pure players hors jeu

Benoît Tabaka, directeur des affaires juridiques de Priceminister

Si la Commission européenne a globalement reconduit en l’état le règlement d’exemption par catégorie de 1999 relatif, notamment, à la distribution sélective, elle a exclu les pure players de ce circuit.

Nouvelle victoire pour les fabricants et les distributeurs du sélectif (lire encadré ci-dessous). Menacés par les pure players, ils ont obtenu gain de cause auprès de la Commission européenne lors du renouvellement du règlement d’exemption par catégorie, en mai. L’article 54 des lignes directrices est clair : « L’exemption par catégorie permet au fournisseur, par exemple, d’exiger de ses distributeurs qu’ils disposent d’un ou de plusieurs points de vente physiques, comme condition pour pouvoir devenir membres de son système de distribution ». Le lobbying des pure players n’aura pas eu raison « du parti pris de la Commission européenne en faveur de la protection du consommateur et de la préservation de l’emploi, déclare Pierre-Olivier Villain, avocat expert à l’Iref (1). Si vous parvenez à convaincre que la vente en ligne peut encourager la contrefaçon et menacer des emplois dans le luxe – 200 000 directs et 800 000 indirects en Europe -, vous êtes sûrs de vous attirer les faveurs de Bruxelles ».

Le poids de la vente en ligne, encore faible en Europe (10% du commerce en moyenne), a également fait pencher la balance en faveur des défenseurs du sélectif. « Le point de vente physique est un critère parmi d’autres. Le fabricant n’est pas tenu de l’intégrer dans son contrat de distribution sélective, réplique Benoît Tabaka, directeur des affaires juridiques de Priceminister. À terme, certains d’entre eux reviendront sur cette clause. Une équation économique va s’appliquer. Les cybermarchands enregistrent des croissances à deux chiffres alors que le commerce traditionnel est en baisse. Si nous allons sur ce secteur du luxe, nous le ferons en partenariat avec les marques dans un environnement qualitatif dédié. À Bruxelles, notre offensive était surtout dirigée contre les fournisseurs d’électroménagers. Depuis fin 2009, nombre d’entre eux veulent passer sous un régime de distribution sélective pour écarter les pure players, dont beaucoup tirent les prix vers le bas. »

Les pure players spécialisés dans la beauté ont, quant à eux, refusé de commenter les lignes directrices du règlement. Certains ouvriront-ils une boutique, à l’image de comptoirdelhomme.fr ? « Depuis, nous avons des marques sélectives comme Shiseido, Biotherm, Clarins ou Kiehl’s sur le site. Mais ce n’était pas la seule raison. Avoir une adresse physique rassure les internautes », explique Sébastien Lebeau, cofondateur.

Vente à un distributeur non agréé

Si le site marchand doit être accompagné d’un point de vente physique, il est aussi tenu à des critères qualitatifs, tout comme les plateformes de vente en ligne auxquelles peuvent avoir recours les distributeurs. Cette notion de plateforme est complètement inédite dans les lignes directrices. Autre nouveauté du règlement : une légère évolution dans la définition de la distribution sélective. « Selon l’article 1 du règlement et le paragraphe 55 des lignes directrices, le distributeur agréé peut revendre des produits à un distributeur non agréé si ce dernier est situé sur un marché où il n’y a pas de distributeur agréé, explique Jean-Philippe Chenard, avocat, président de la commission juridique de l’Iref. À moins que la marque n’ait précisé dans le contrat de distribution son intention de s’implanter sur ce marché. »

De leur côté, les marques sont tenues à certaines obligations, sous peine de restrictions caractérisées. Elles ne peuvent pas demander au distributeur de limiter la part de ses ventes globales sur internet ni pratiquer des tarifs plus élevés pour les produits destinés à la vente sur le Net.

Une exception franco-française

La Commission précise qu’elle pourra « réviser les lignes directrices à la lumière de développements futurs de l’état des connaissances », notamment lorsque la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) aura donné un avis à la Cour d’appel de Paris dans l’affaire Pierre Fabre. Le groupe refuse la vente en ligne de ses produits dermocosmétiques. La CJUE suivra-t-elle les lignes directrices ? Réponse à la fin de l’année.

Globalement, les distributeurs et les marques du sélectif sont satisfaits de ce règlement valable pour douze ans. « Le principe fondamental qui régit la distribution sélective reste inchangé, déclare la Febea. Il est important que le développement du commerce en ligne s’effectue en cohérence avec les critères de la distribution sélective. » La FFPS, par la voix de son président William Koeberlé, se félicite « de cette décision qui reconnaît les efforts consentis par les enseignes du sélectif pour garantir aux clients que les produits sont conformes à la promesse des marques ».

Le règlement, en vigueur depuis le 1er juin, sera-t-il respecté dans tous les pays de l’Union ? « La Commission européenne sait que du fait d’une pratique purement française, le contrat de distribution sélective peut voler en éclat, prévient Rolland Verniau, avocat du droit de la distribution, notamment sélective, et de la concurrence. Elle a laissé le soin aux opérateurs que sont les marques et les distributeurs, de régler leurs propres contradictions. »


En savoir + : eur-lex.europa.eu/fr/index.htm

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