Consommateurs : plus conscients mais moins confiants

La notion de développement durable suscite un engouement grandissant auprès des consommateurs, de plus en plus sensibles à l’authenticité et aux bénéfi ces de la consommation responsable.

Si les Français ont quasiment tous entendu parler du développement durable, ils affichent une méfiance grandissante face à sa sur-utilisation par les marques.

Pour l’Ifop, qui mesure depuis 2002 la montée en puissance du développement durable dans l’Hexagone, la tendance est bel et bien installée auprès des Français : désormais, 91% d’entre eux déclarent en avoir entendu parler, contre 33% en 2002. Mais au-delà de cette explosion quantitative, « la compréhension du terme reste limitée », indiquent Annie Bonnefont et Alexandre Lapeyre, deux enseignants-chercheurs toulousains qui ont mené une étude originale sur le sujet. Ils ont demandé à des étudiants de traduire leur vision de cette notion au travers de collages mêlant visuels et mots. Bilan : des représentations majoritairement axées sur l’aspect écologique et qui négligent, voire oublient, les dimensions économique et sociale.

13 millions de recherches Google

Une approche confirmée par une enquête d’Ethicity, qui révèle que les consommateurs sont deux fois plus nombreux à associer le développement durable à la protection de la nature plutôt qu’à l’équité sociale et à la lutte contre les inégalités. Et pourtant, selon la définition du rapport Brundtland de 1987 à l’origine de ce concept, il s’agit d' »un développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre les capacités des générations futures à répondre aux leurs », qui s’appuie sur trois piliers de même importance : écologique, par une gestion durable des ressources, économique via la promotion du commerce équitable, et social en visant à réduire les inégalités.

Même si cette notion reste mal comprise, elle suscite un réel engouement : en 2010, Google a enregistré plus de 13 millions de recherches sur l’expression « développement durable » contre 4,5 millions en 2009 et 1,2 en 2008. Et trois Français sur quatre le qualifient de nécessité, certains se sentant plus concernés que d’autres, et notamment les 40-64 ans, CSP+, qui s’intéressent à la composition des aliments, aux vêtements bio…

Au final, les comportements individuels évoluent, même si cette prise de conscience se traduit davantage par des gestes que par des achats (voir tableau page suivante). Car une fois en magasin, le passage à l’acte « coince »… malgré, ou peut-être plutôt à cause de l’énorme communication faite autour de la consommation responsable. « On observe une montée des indécis et des sceptiques, qui reflète un sentiment d’impuissance et une perte de confiance dans le « tout durable », indique Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d’Ethicity. Les consommateurs ont besoin d’être rassurés sur la qualité, l’authenticité et les bénéfices des produits de la consommation responsable : pour le non-alimentaire, ils sont 62% à déclarer ne pas être sûrs de leur qualité. »

La multiplication des labels (AB, Cosmebio, Ecocert…) censés certifier les produits n’a pas joué le rôle moteur attendu : en 2010, seulement 65% des Français disent faire confiance aux articles portant un label de certification sociale et environnementale, contre 79% en 2006. Il semble qu’il y ait un décalage entre les réponses apportées par les producteurs (normes, certifications) et les attentes des acheteurs. En effet, « la demande concerne plutôt des informations à faire figurer sur les étiquettes, avec des précisions sur les produits eux-mêmes et leurs conditions de fabrication : les trois quarts des consommateurs pensent que les entreprises ne communiquent pas assez sur ce dernier point, auquel les moins de 50 ans sont particulièrement sensibles », souligne Ethicity, qui oppose cette attente d’un renforcement du lien avec le produit à une méfiance face aux discours génériques des médias et des marques. Un Français sur deux estime qu’il y a trop de messages publicitaires sur la consommation durable et ne croit pas les marques/entreprises quand elles disent s’engager en la matière !

Conserver son crédit

Encore plus rude est le jugement sur le greenwashing, le « verdissement », dont on qualifie des opérations de communication qui mettent en avant un engagement environnemental sans qu’il y ait d’action réelle. Face aux 75% de consommateurs qui indiquent que leur réaction serait mauvaise ou très mauvaise vis-à-vis d’une entreprise utilisant de manière abusive l’argument environnemental dans sa communication, il convient de bien peser sa stratégie et de se méfier d’actions a priori porteuses qui, au final, peuvent s’avérer risquées. Didier Ferrand, de Quintess Consulting, cite l’exemple de The Body Shop, « qui a perdu de son crédit après avoir rejoint L’Oréal en 2006, sans que le géant des cosmétiques ait pour autant créé de vague de sympathie de son côté ». Pour ce consultant, le marketing vert doit fournir des informations objectives sur les qualités environnementales des produits et sur les bénéfices à en retirer. Et il conseille aux entreprises d’adopter une stratégie « iceberg » avec certes une partie visible – la communication – mais impérativement supportée par les trois aspects majeurs que sont la nature et le cycle de vie du produit ainsi que la stratégie d’entreprise à long terme.

Au-delà de cette tendance lourde de méfiance face à la banalisation du « tout vert », les articles durables restent pénalisés par leur coût, notamment en période de crise. Car globalement, le prix des produits verts non alimentaires est en moyenne 51% plus élevé que celui des références traditionnelles, avec des écarts spectaculaires selon les secteurs : 183% de surcoût par exemple pour ceux de la santé et de la beauté, d’après une récente étude menée par Kelkoo. Or, « le facteur essentiel à l’essor des marchandises écologiques en magasins et sur internet sera le prix. Leur achat ne se démocratisera pas tant que les distributeurs ne proposeront pas aux consommateurs des tarifs plus attractifs et en adéquation avec l’évolution des mentalités des Français », prévient Nicolas Jornet, directeur marketing de Kelkoo France, qui reste pourtant optimiste : les achats de produits verts, qui ne représentent que 2,4% du marché de détail français (soit 413 euros par ménage par an), devraient doubler d’ici à cinq ans, en parallèle avec une réduction d’environ 15% du surcoût moyen (-11,5% dans la santé-beauté).


En savoir + : www.ethicity.net et www.quintessconsulting.com

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