Rituels : la beauté envoûtée

Pour sa première expérience dans le parfum, Garancia propose une Eau de Sourcellerie enrichie aux actifs antioxydants.

La cosmétique adopte un discours onirique, s’inspirant de rites magiques et de plantes sacrées. Une manière de sortir d’une simple démonstration de performance.

La beauté va magnifier les gestes de tous les jours. C’est ce qui ressort du cahier de tendances automne-hiver 2010/2011 concocté par le bureau de style Carlin. Sous le nom de Totem, ce dernier a imaginé un courant qui rend hommage au monde tribal et magique, où les habitudes fonctionnelles deviennent des rites teintés de mystère. Ingrédients prodigieux, maquillage surnaturel ou packagings fétiches en sont l’apanage. « La cosmétique cherche en permanence à se réactualiser », souligne Maryelle Allemand, chef de projet marketing beauté de Carlin. Les stylistes de l’agence ont imaginé des routines empreintes de divination, où l’armoire de la salle de bains laisse la place à des « totems » de rangement.

Du fonctionnel au spirituel

Cette inclinaison pour le merveilleux n’arrive pas par hasard. Si celui-ci a toujours été présent sur le segment du parfum (lire encadré ci-dessous), l’aspect vaudou ou primitif a rarement été abordé. « C’est une tendance récente, explique Maryelle Allemand. On a pu voir, lors des défilés, des silhouettes d’inspiration ethnique, avec des maquillages façon masques africains ou des coiffures sculptures. » Ce courant devrait toucher des segments basiques comme le soin ou l’hygiène, voire des circuits très aseptisés comme la pharmacie. Proposer une dimension mystique sur ces catégories permet de sortir du lot. Les acteurs de la beauté magique se distinguent du ton habituellement employé, « qui est plutôt celui de la performance pour les soins ou de la fonctionnalité en hygiène », résume Maryelle Allemand.

Savéria Coste, créatrice de Garancia, l’a bien compris. Avec des noms comme Abracadabaume ou Mystérieux Repulpant, la marque de soin, distribuée chez Sephora, annonce la couleur. Cette approche permet de dédramatiser les concepts, d’attirer les consommatrices et d’étonner. Parler de rêve est nouveau dans le soin, mais les clientes ont montré qu’elles étaient prêtes à s’aventurer sur des terrains inexplorés car elles sont suffisamment expertes. « Des marques comme Garancia n’auraient probablement pas pu exister il y a quelques années, estime Maryelle Allemand. Aujourd’hui, le marché est saturé et il y a de la place pour ceux qui racontent de nouvelles histoires. »

Rites chamaniques

Parmi l’offre de soin bio, Aïny propose elle aussi une dimension magique, liée au chamanisme. C’est la rencontre avec une communauté indienne en Amazonie qui a poussé Daniel Joutard à créer la marque. « Ce peuple a une vision enchantée du monde, raconte-t-il. Tout a une âme, un esprit. » Aïny a basé sa philosophie sur les connaissances de cette communauté, adoptant quatre plantes sacrées issues des rites chamaniques : le Sacha inchi, l’ungurahua, l’achioté et le mollé. Des noms qui invitent à l’évasion, mais qui cachent aussi une réalité scientifique. Si les autochtones considèrent l’ungurahua comme un palmier capable d’augmenter le pouvoir des chamans, son huile est précieuse pour les cosmétiques car elle est très nourrissante et riche en oméga-9. Même son de cloche chez Garancia : « Il faut avant tout qu’un produit ait démontré son efficacité pour que nous le lancions », précise Savéria Coste.

Paradoxalement, le maquillage n’a pas encore succombé au charme de la magie. « On reste dans le domaine du résultat et de l’effet. Avec des mascaras qui promettent plus de volume, des vernis à ongles qui sèchent plus vite… », détaille Maryelle Allemand. Une beauté bien terre à terre, dont certains acteurs commencent à se défaire. Ainsi, Givenchy a lancé un Baume Magique Hydra Sparkling, qui réagit au pH de la peau pour donner une couleur à l’intensité unique. De son côté, Thierry Mugler envoûte avec « L’art de la métamorphose », un maquillage permettant aux femmes de jouer avec leur apparence. « Ces initiatives sortent de la performance pure, elles apportent une facette ludique », conclut Maryelle Allemand. Des tentatives encore peu nombreuses qui ouvriront peut-être la voie à de nouvelles marques.

LE PARFUM, VOIE ROYALE DU RÊVE

S’il est un univers qui n’a jamais vraiment quitté le domaine du rêve et de l’enchantement, c’est bien le parfum. Dans son étude sur les campagnes de publicité, l’agence Grey Paris avait déjà relevé que la France était le seul pays à véhiculer l’imaginaire des contes de fées dans sa communication (voir CM n°106, p. 61). Princesse chez Nina Ricci, ensorceleuse pour Hypnotic Poison, déesse pour Alien… Les femmes sont souvent vues comme des enchanteresses car, selon Maryelle Allemand, chef de projet marketing beauté du bureau de style Carlin, « le parfum a besoin d’un imaginaire fort pour emmener la consommatrice dans une histoire ». L’inspiration tribale commence à être exploitée avec Womanity (lire p. 36) de Thierry Mugler. Le flacon, aux inscriptions mystérieuses, prend la forme d’un totem autour duquel pourra se rassembler la tribu des adeptes du parfum. La communication aussi, montre des femmes à l’allure ethnique.

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