Parfums stylistes : l’année de la femme

La gamme Lady Million : EdP vapo 30 ml (43 €), 50 ml (61 €), 80 ml (79 €). Gel douche, lait corps, déodorant, 150 ml (22 €).

Très attendus sur le marché pour des raisons différentes, les nouveaux parfums de Paco Rabanne et Thierry Mugler défendent chacun une vision de la féminité. Séductrice et excessive pour l’un, créative et connectée pour l’autre.

Ces deux nouveaux parfums féminins vont marquer le second semestre. Forts de concepts très homogènes et de signatures olfactives affirmées, ils ont déjà leurs emplacements réservés sur les linéaires des distributeurs. Pour Paco Rabanne, l’attente est de taille après le carton réalisé par le masculin1 Million, rare nouveauté ayant réussi à se hisser en tête des ventes ces deux dernières années. Lady Million est sa version féminine, mais plus encore, selon Vincent Thilloy, vice-président Paco Rabanne, « un nouveau volet de la saga » (lire l’interview p. 24). Chez Thierry Mugler, l’attente aura duré cinq ans, depuis la sortie d’Alien. Womanity est son premier projet féminin qui ne soit pas une déclinaison d’une ligne existante. « Depuis trois ans, nous étions concentrés sur nos piliers, rappelle Joël Palix, président de Clarins Fragrance Group. Nous avons nettoyé nos catalogues, investi dans de nouvelles communications, lancé des produits saisonniers… Aujourd’hui, nous enregistrons une croissance de 20% à l’international à fin avril sur nos marques. Angel est toujours dans le top 3 féminin et Alien peut viser le top 10 en Europe. Nous sommes prêts pour repartir dans une stratégie de conquête avec des nouveautés. »

Des partis pris radicaux

Appartenant chacun à un groupe familial, Paco Rabanne et Thierry Mugler peuvent se permettre de prendre du temps pour leurs développements, et de proposer des parfums dérangeants. Toutes les femmes ne se reconnaîtront pas dans l’héroïne Lady Million, provocante comme Lady Gaga, capricieuse comme le personnage d’Eva Longoria dans « Desperate housewives », mais aussi séductrice à l’ancienne façon Marilyn Monroe. Le flacon, signé Noé Duchaufour-Lawrance, déjà auteur de celui de 1 Million, prend la forme d’un gros diamant facetté paré d’or, qui se pose sur le côté. Le jus joue franchement une partition féminine avec un départ frais de néroli, framboise et fleur d’oranger, un coeur sensuel de jasmin sauvage et gardénia, un fond animal de miel, patchouli et ambre. Les quelque 80 ingrédients de la formule, traités en absolus, en font un parfum tenace et charnel (le plus cher du portefeuille Paco Rabanne). Trois parfumeurs d’IFF, Anne Flipo, Dominique Ropion et la regrettée Béatrice Piquet, ont participé à la création.

Même radicalité pour Womanity, que Thierry Mugler, directeur artistique du projet, a voulu construit autour d’une note sucrée-salée. Grâce à un procédé d’extraction moléculaire de Mane, la marque a obtenu un accord figue-caviar inédit. Le figuier, présent en fruit dans un départ frais, est rejoint par la note marine un peu cuirée en coeur, et se retrouve en fond dans sa version boisée, lactée. Les équipes de Mane ont signé ce jus sur une idée du parfumeur Fabrice Pellegrin, en collaboration avec le directeur artistique olfactif de la marque, Pierre Aulas. « Les accords surdosés, contrastés, qui donnent du sillage et évoluent de façon très personnelle sur la peau, font le style Thierry Mugler, souligne Joël Palix. Nous savons que cela ne plaira pas à tout le monde. » Le design du flacon défie lui aussi les conventions, avec son mélange de rose pastel, sur l’étui et le jus, et de métal brossé sur le capot, illustré d’une frise rendant hommage à toutes les facettes de la femme, gothique, ethnique, futuriste… Plus qu’un parfum, Womanity se veut une plateforme permettant à chacune d’exprimer sa créativité, et se prolonge sur un site internet communautaire, womanity.com. Sept semaines après son lancement le 8 mars, celui-ci avait recueilli plus d’un million de visites et 3 000 contributions d’internautes.

Des approches commerciales différentes

Là où les marques diffèrent, c’est dans leurs prévisions commerciales. Paco Rabanne veut frapper vite et fort, avec un film reprenant le principe du claquement de doigt qui a fait ses preuves avec 1 Million. « Nous visons le top 10 au lancement », affirme Vincent Thilloy. Thierry Mugler, habitué à démontrer ses capacités sur le long terme (Angel et Alien ont mis plusieurs années à s’imposer), est moins pressé. Il est vrai que son budget média est plus limité. Néanmoins, la marque compte sur le bouche à oreille et sur la reconnaissance des codes Mugler pour se faire remarquer des consommatrices. Et avec ses trois lancements majeurs programmés – Womanity, Swarovski et un nouveau masculin Azzaro , Clarins Fragrance Group table sur 20% de chiffre d’affaires additionnel d’ici à fin 2011.

PROMESSE Un parfum pour toutes les femmes modernes, connectées et créatives chez Thierry Mugler. Une fragrance ultra-féminine, excessive, avec une touche d’humour pour Paco Rabanne.

DISTRIBUTION Parfumeries, grands magasins. À partir du 16 juillet pour Lady Million, du 16 août pour Womanity.

COMMUNICATION De puissants plans média accompagnent ces lancements. Lady Million a prévu une campagne télévision en plusieurs volets de juin à décembre, avec un budget 40% supérieur à celui de 1 Million (agence Mlle Noï, mannequin Dree Hemingway). Également presse, affichage, points de vente, internet (agence Heaven).

Pas de télévision pour le moment pour Womanity mais une grosse présence en presse féminine à partir de septembre, affichage, street-marketing et des opérations en points de vente en septembre et octobre (agence média KR). La marque consacre un site internet à la formation des conseillères, www.womanity.com/ambassadors.

La gamme Lady Million : EdP vapo 30 ml (43 €), 50 ml (61 €), 80 ml (79 €). Gel douche, lait corps, déodorant, 150 ml (22 €).

La ligne Womanity : EdP vapo ressourçable 10 ml (20 €), 30 ml (49 €), 50 ml (69 €) et 80 ml (89 €). Flacon « éco-source » 50 ml (49 €). Gel douche 200 ml (30 €), lait corps 200 ml (35 €), crème corps 200 ml (40 €). Déo spray 100 ml (30 €).

3e

Position d’Angel de Thierry Mugler dans les ventes de parfums féminins en France au premier trimestre 2010.

(source marque)

À SUIVRE

Il faudra aussi compter avec Calvin Klein, Yves Saint Laurent, Lanvin, Nina Ricci, Chloé ou encore Guerlain pour l’actualité féminine du second semestre 2010

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