Marques allemandes : la fiabilité comme atout

Monique Wahlen, agence Draftfcb : «Les consommateurs recherchent des produits moins marketés, plus sincères, comme ceux des marques germaniques».

Sûres mais austères, telle est l’image des griffes venues d’Allemagne. Une image qui peut les servir comme les desservir sur le marché français de la beauté. Tout dépend de la catégorie dans laquelle elles jouent.

« Deux tiers des Français pensent que Nivea est une marque française, déclare René van Duijnhoven, président de Beiersdorf Benelux-France. Elle s’est adaptée à la culture locale dès son arrivée dans l’Hexagone, en 1931. Il en a été ainsi dans tous les pays. Née à Hambourg, Nivea n’a jamais fait état de son identité allemande. » Les produits et la communication sont conçus au siège social, en Allemagne, avec des collaborateurs des filiales choisis selon les catégories (capillaire, soin, maquillage…). « Les équipes françaises sont souvent sollicitées, précise René van Duijnhoven. Le consommateur français est plus sensible à la beauté et au soin, l’Allemand au soin et à l’hygiène-santé. » À l’instar de Nivea, Fa n’est pas perçue elle non plus comme originaire d’outre-Rhin. Installée en France depuis 1954, « elle s’est développée à partir d’une valeur universelle, celle de la fraîcheur, rappelle Agnès Thée, directrice marketing Henkel France. Quatrième marque des douches, elle n’est pas non plus considérée comme typiquement française ».

Il en est autrement de Schwarz-kopf, également dans le portefeuille d’Henkel. Son nom ne laisse aucun doute sur ses origines, sur lesquelles le groupe capitalise. « Sur un produit aussi impliquant que la coloration, nous avons volontairement mis en avant nos racines germaniques, synonymes de qualité et de sécurité, explique Agnès Thée. Néanmoins, Schwarzkopf étant un mot compliqué à prononcer et à écrire, nous avons accompagné son lancement en mass-market, en 1998, d’un vaste plan de communication pour imposer notre logo, une tête noire, et la baseline « La qualité professionnelle ». La marque est présente dans les salons de coiffure français depuis plus de 50 ans. Nous détenons aujourd’hui 25% de part de marché en valeur et nous sommes troisièmes, derrière L’Oréal et Garnier. Le taux de notoriété de Schwarzkopf s’élève à 65% (1). »

Un tremplin naturel

Si elles ne sont pas aussi connues du grand public, elles bénéficient d’une crédibilité « naturelle » sur les soins. Ce sont les marques bio comme Annemarie Börlind, Dr. Hauschka, Lavera ou, plus récemment, Doliva Medipharma Cosmetics, Natuderm Botanics… Elles forment le plus gros bataillon de la cosmétique allemande en France, où l’explosion du bio et du naturel leur a permis de s’imposer. « En raison de son antériorité et du nombre de marques labellisées, l’Allemagne est le deuxième marché de référence en matière de produits de beauté naturels, après la Grande-Bretagne, affirme Claire Viger, fondatrice et PDG de Ravensara, société distributrice, notamment, de Natuderm Botanics dans une cinquantaine de boutiques bio depuis janvier. Un label permet de passer outre la méfiance légendaire des Français vis-à-vis des produits étrangers. »

Dr. Hauschka est restée plus de dix ans dans le réseau spécialisé des magasins bio (600 à ce jour) et des instituts (250) avant d’élargir sa diffusion aux pharmacies (150) et, depuis trois ans, aux grands magasins (une quinzaine). « La France est notre deuxième marché européen, devant le Royaume-Uni, annonce Sophie Roosen, responsable marketing France de la marque. Le seul souci que nous avons rencontré est la compréhension du label BDIH. Nous devons en outre faire face à la concurrence accrue des marques bio locales comme Phyt’s ou Melvita. » Cette dernière a d’ailleurs ouvert une boutique en Allemagne mi-mars. « Les marques germaniques sont reconnues pour leur savoir-faire en soins naturels mais leurs textures ne sont pas forcément raffinées », regrette Claire Viger. Or aujourd’hui, une grande partie des consommatrices françaises, celles qui ne fréquentent pas les magasins spécialisés, ne sont pas prêtes à faire des compromis sur la galénique.

Ce manque de sophistication pénalise plus encore les marques sélectives. Hormis Hugo Boss, qui surfe sur la notoriété internationale de son prêt-à-porter, aucun parfum allemand ne s’est distingué : ni Joop, ni Jil Sander, pourtant best-sellers dans leur pays. Les deux stylistes sont inconnus de la plupart des Français.

Un imaginaire en panne

Seuls les parfums Escada, inspirés du style très coloré de Margaretha Ley, avaient réussi à se faire un nom grâce aux premières éditions d’été (Chiffon Sorbet, Un Été en Provence…) et à des compositions permanentes développées par l’équipe française d’Escada Beauté Europe, au début des années 90 (2). « Les marketeurs allemands négligent le bénéfice « imaginaire » d’un produit. Or les femmes françaises, davantage que les hommes, recherchent cette part de rêve, explique Frédéric Girard, directeur du planning stratégique international de l’agence Grey Worldwide. En France, le parfum est perçu comme un produit artistique, culturel, alors qu’il est considéré comme un article de toilette en Allemagne. » D’où ce patriotisme français auquel sont généralement confrontées les marques de parfumerie étrangères.

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