Marketing : les super-héros au secours du parfum

Inspiration ludique chez JPG, ci-dessus, pour le collector Super Le Mâle. À droite, Iron Man a trouvé son double olfactif dans le parfum urbain de Diesel.

Crise financière, tremblements de terre, éruptions volcaniques… Face à une planète devenue folle, on se prend à rêver d’un héros tout puissant qui viendrait nous sauver. En écho à cette angoisse contemporaine, certaines marques puisent leur imaginaire dans l’univers de personnages de comics américains. Only the Brave de Diesel a frappé le plus fort en avril avec son poing fermé vêtu de rouge et or à l’occasion de la sortie du film Iron Man 2. L’étui de cette série limitée, en exclusivité chez Nocibé, était lui-même illustré de planches originales de la bande dessinée. Quelques semaines plus tôt, Jean Paul Gaultier avait succombé à l’inspiration pop art en habillant la bouteille du Mâle d’une marinière bardée d’un « G » rouge à la façon de Superman. L’année dernière, Ricci Ricci avait fait aussi un clin d’oeil à la culture populaire en choisissant pour héroïne une Catwoman moderne bondissant sur les toits de Paris.

En se passionnant pour les personnages de Marvel (récemment racheté par Disney) et DC Comics, les parfums ne font que rejoindre une tendance qui irrigue déjà la mode, le design et le cinéma. Lacoste a lancé pour le printemps-été 2010 une collection de polos revisités dans le style de l’artiste pop art Roy Lichtenstein. Chez Uniqlo, c’est une série à l’effigie des héros de mangas japonais comme Dragon Ball qui s’est invitée dans les boutiques. Sorti une semaine avant Iron Man 2, le film Kick-Ass met en scène un adolescent qui s’invente un personnage de justicier du quotidien, référence à un phénomène authentique existant aux États-Unis.

Réenchanter le quotidien

Autant d’indices d’une volonté d’évasion et de divertissement face aux mutations de la planète, relevée par l’agence Aegis Media Insight dans son étude de tendances 2010. « On est moins dans la régression et le trash que ces dernières années, davantage dans les belles histoires et le réenchantement du quotidien, note Anne Bouisset, responsable de l’étude. Cela s’est vu aussi dans la publicité Miss Dior Chérie, les sculptures de Jeff Koons au château de Versailles ou les vitrines du BHV habillées par Jean-Charles de Castelbajac. » L’univers des super-héros est un bon moyen de toucher une corde sensible chez les trentenaires et, pour le parfum, de renouveler un discours de séduction un peu convenu.

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