la couleur se fait aussi soin

Rouges à lèvres anti-âge, mascaras activateurs de cils… les produits de maquillage enrichis en actifs traitants se multiplient, à la demande de consommatrices toujours plus exigeantes.

Rares sont les derniers lancements maquillage à ne pas avoir mis en avant une dimension soin. Qu’il s’agisse du Sérum de Rouge chez Dior ou de Sweet Kiss Naturel chez Bourjois, le constat est le même : la couleur c’est bien, avec du soin, c’est encore mieux. “Le maquillage ne doit plus seulement embellir”, résume Sophie Roosen, directrice de la communication de Dr. Hauschka. Selon Julie Courault, directrice marketing de Bourjois, “sur les rouges à lèvres, près de la moitié des femmes attendent un bénéfice d’hydratation juste après celui de la couleur”. Les marques s’accordent à dire que le maquillage traitant est motivé par une demande croissante de la part des consommatrices. Il peut même s’agir d’un outil de fidélisation, estime Terry de Gunzburg, fondatrice de By Terry : “Les femmes ressentent un bénéfice soin même lorsque celui-ci n’est pas revendiqué”. La plupart des industriels qui se sont lancés sur ce créneau s’appuient sur une expertise dans le soin de la peau pour conquérir les clientes. Chez L’Oréal Paris, Florence Apchie, directrice marketing, avance “une grande légitimité sur ce segment de par nos connaissances dans les domaines du soin et du maquillage”.

Ces ambitions traitantes ne sont pas une nouveauté. Vitamine E pour nourrir les lèvres, D-panthénol pour soigner les cils… la révolution est ailleurs. “Nous disposons de nouveaux actifs pouvant être associés à une formule de maquillage. De plus, nos connaissances ont évolué”, explique Sylvie Guichard, directrice de la communication scientifique de Lancôme. Les marques ne se contentent plus de lister leurs actifs, elles en revendiquent une plus grande concentration. Ainsi Sérum de Rouge de Dior en possède 20% et, selon Alain Saintrond, propriétaire du laboratoire de formulation Créations Couleurs, certains produits pourraient en contenir “jusqu’à 25%”.

Premier défi : la stabilité de la formule

Sur certaines catégories, la fonction soin est pratiquement devenue incontournable, comme c’est le cas pour le fond de teint. Celui-ci ne doit plus être simplement couvrant, il doit désormais être hydratant, anti-âge et, au minimum, assurer du confort. “C’est un produit qui est au contact de la peau toute la journée, il constitue en cela une passerelle entre le soin et le maquillage”, souligne Laurence Michelon, directrice marketing de Sisley. Le fond de teint soin a d’ailleurs été précurseur en la matière. “Nous avons développé ce type de produit pour Gatineau-Revlon dès 1988”, rappelle Alain Saintrond.

Pour autant, la conception d’un maquillage-soin reste un vrai challenge. “On est face à des galéniques qui ont quelque chose d’antinomique : d’un côté, des actifs qui pénètrent dans la peau et la protègent, de l’autre, des ingrédients qui restent en surface et qui s’étalent, détaille Sylvie Guichard. De plus, les fards ont une phase huileuse importante, alors que les actifs traitants sont plutôt hydro-solubles.” La stabilité de la formule est le premier défi. “On ne peut pas se permettre de mélanger n’importe quoi, au risque de déstabiliser le produit”, prévient Terry de Gunzburg. Pour cela, By Terry joue sur la finesse des pigments, certains étant broyés au maximum.

Chez L’Oréal Paris, “les trois ingrédients traitants – acide hyaluronique, collagène et Pro-Xylane – présents dans le rouge à lèvres Color Riche sérum anti-âge sont des actifs bien maîtrisés par la marque et qui ont déjà prouvé leur efficacité sur les lèvres”, confie Florence Apchie. Certains, comme le Pro-Xylane de L’Oréal, s’intègrent parfaitement dans les formules grasses, celles des rouges à lèvres par exemple. Mais il ne suffit pas d’ajouter des ingrédients traitants à une formule maquillage pour s’assurer de son efficacité. “Le challenge, indique Julie Courault, est de trouver le juste pourcentage d’actifs qui nous permette d’être efficaces et de soutenir une revendication.”

Échange de savoir-faire

Si les méthodes de travail diffèrent selon les entreprises, le maquillage-soin contribue à chaque fois à créer des ponts entre les services. “On assiste à des transferts de compétences. Pour le mascara Hypnôse Precious Cells, les avancées sur le capillaire ont influencé la formule avec l’intégration de madecassocide et d’arginine, qui sont des molécules réservées à la recherche sur la chute des cheveux”, explique Sylvie Guichard. De plus, les marques intègrent leurs nouveautés dans des franchises déjà existantes, comme Hypnôse ou L’Absolu Rouge chez Lancôme, Color Riche ou Double Extension chez L’Oréal Paris… “Les formulateurs travaillent à associer soin et maquillage, poursuit Sylvie Guichard. Pour réussir, il faut recréer complètement l’émulsion.” Ces lancements profitent à toute la franchise : “L’arrivée du rouge à lèvres Color Riche sérum anti-âge a entraîné une croissance de 28% sur l’ensemble de la gamme”, déclare Florence Apchie, chez L’Oréal Paris.

Attention cependant aux conclusions hâtives. “Le maquillage traitant ne remplace pas le soin”, rappelle Sylvie Guichard. Terry de Gunzburg confirme : “à chacun son rôle. Un fond de teint pourra apporter du confort et de l’hydratation à une peau sèche mais, pour la nourrir, il faudra une crème riche”. De plus, les femmes ne semblent pas prêtes à adopter un rituel “deux en un”. “Avant de choisir un maquillage-soin, elles craquent surtout pour une couleur, affirme Laurence Michelon. Cela reste un achat d’impulsion.”

D’autres limites subsistent : “On ne peut pas faire de la longue tenue avec un maquillage traitant, car les textures sont filmogènes, elles restent en surface. Le problème se pose aussi sur les poudres, qui sont de gros matériaux”, estime Sylvie Guichard. Le problème pourrait toutefois être résolu prochainement. Sur le salon In-Cosmetics, en avril dernier, la société Silab présentait l’Osilift, un actif anti-âge aux propriétés liftantes permettant d’améliorer la tenue des fards. Après le maquillage-soin, peut-être verra-t-on un jour les ingrédients “tout en un”.

LE BIO ADOPTE D’EMBLÉE LA DIMENSION SOIN

Chez les marques bio qui se sont mises au maquillage, la dimension soin a tout de suite été intégrée au développement des gammes. Audrey Guyot, responsable marketing de Terre d’Oc, explique que c’est lié à la nature même des produits “puisque, contrairement à des huiles chimiques, qui sont inertes, les huiles naturelles apportent du soin à la peau”. L’huile d’argan contenue dans les rouges à lèvres pour leur donner du glissant exerce aussi une action nourrissante. Ainsi les marques peuvent-elles revendiquer jusqu’à 50% d’actifs dans une formule. Comme pour le maquillage traditionnel, le but n’est pas de remplacer un soin, mais bien de sublimer la peau.

Cumuler soin et maquillage est déjà un challenge difficile et se conformer aux labels rend la tâche encore plus compliquée. Les marques mettent en avant leur expertise des actifs de soin, leur recul sur les formulations bio et leur potentiel d’innovation. Pour ses poudres minérales, la gamme Nature & Découvertes et Terre d’Oc propose “un enrobage des pigments au beurre de karité pour un effet velouté et nourrissant”. La rivalité avec les grands noms du maquillage se joue aussi sur un autre terrain : la couleur. “Aujourd’hui, nous arrivons à faire des teintes très proches des produits non bio”, explique Sophie Roosen, responsable de la communication de Dr. Hauschka. Les acteurs du bio veulent rivaliser avec les marques traditionnelles et séduire les mêmes clientes.

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