Interview : « PACO RABANNE N’EST PAS UNE MARQUE BOURGEOISE »

Vincent Thilloy, vice-président Paco Rabanne.

Après 1 Million en 2008, devenu numéro un des parfums masculins, Paco Rabanne lance en juillet Lady Million, son alter ego féminin. Vincent Thilloy, vice-président de la marque, détaille cet événement très attendu par les distributeurs et la concurrence.

Ressentez-vous une pression particulière autour de Lady Million ?

Vincent Thilloy : C’est surtout très stimulant. Avec 1 Million, nous avons déjà un grand leader, numéro un en France et sur ses principaux marchés avec plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. À fin février, nous étions à +50% de ventes par rapport à 2009 au niveau mondial. Tout cela nous pousse à avoir encore plus d’exigence vis- à-vis de nos équipes. Mais cette pression, nous l’avons toujours, quel que soit le projet. Est-il suffisamment innovant, apporte-t-il une touche d’éclectisme à notre portefeuille, son concept est-il abordable ? Ce sont des questions que nous nous posons constamment.

Aviez-vous dès le départ l’idée de décliner le concept en féminin ?

V. T. : Paco Rabanne a souvent une stratégie de « masterbrand » (marque globale). Nous avons systématiquement une version féminine des projets à partir du moment où le concept est déclinable. Nous l’avons déjà fait avec Black XS et Black XS for Her. Pour autant, simplement retranscrire un univers au féminin n’aurait pas d’intérêt. C’est un nouveau volet de la saga 1 Million, avec sa propre histoire, sa propre affirmation. Nous n’avons pas voulu d’un flacon lingot repeint en rose ou parsemé de diamants. Ce n’est pas la même fragrance avec des touches féminines.

Quelle histoire raconte Lady Million ?

V. T. : Comme l’homme 1 Million, la femme Lady Million est dans la séduction, mais avec encore plus d’excès. Quand l’homme veut une voiture, elle en veut dix, et quinze paires de chaussures, un diamant encore plus gros… En amour aussi, elle en veut toujours plus, d’où la signature « Never enough » (jamais assez). Le mot « lady » renvoie à un univers sophistiqué, traité de façon contemporaine. On pense à la chanteuse Lady Gaga, d’ailleurs le film publicitaire est un clip musical. Le jus a un vrai parti pris olfactif. On est dans les codes Paco Rabanne : élégant et extravagant, avec beaucoup d’audace, d’innovation mais aussi de l’humour.

Comment avez-vous élaboré le jus ?

V. T. : Nous avons travaillé avec trois parfumeurs d’IFF, Anne Flipo, Béatrice Piquet et Domini-que Ropion. Il s’agit d’un floral boisé frais, une famille que nous n’avions pas dans notre portefeuille. Il est plus « femme » que Black XS for Her, qui est plus sucré, mais dont la cible est aussi plus jeune. Le masculin était basé sur une note cuir, celui-ci traite la féminité autour d’un coeur de fleurs blanches (jasmin sambac, gardénia). La fleur d’oranger, le miel, le patchouli et l’ambre en font un jus addictif et sensuel.

Avez-vous eu recours aux tests consommateurs ?

V. T. : Quand on développe un produit pendant deux ans, il faut du recul. Le test permet d’éliminer les pistes tellement créatives qu’elles en sont importables. Mais je me méfie d’un jus qui « teste » trop bien : cela veut dire qu’on l’a déjà senti ailleurs. Le test est un indicateur pour savoir si l’on ne fait pas fausse route. Il n’est pas là pour prédire un succès sinon tous les lancements seraient réussis.

Et le flacon ?

V. T. : Nous voulions un design féminin qui fasse référence, tout comme le lingot de 1 Million était une forme masculine. Noé Duchaufour-Lawrance, le designer, s’est inspiré du diamant Le Régent exposé au Louvre. Il est traité en or pour apporter de la sensualité par rapport à une pierre assez froide. La forme évoque également les pampilles d’une de nos robes vintage qui se trouve dans nos archives. L’univers Rabanne, fondé sur le métal, est une grande source d’inspiration pour le flaconnage.

Quels sont vos objectifs pour cette nouveauté ?

V. T. : Nous visons le top 10 au lancement. Nous sommes confiants car il y a moins de nouveaux féminins qu’en 2009, et l’accueil a été très positif au salon Tax Free à Cannes en octobre dernier. Il devrait aussi relancer les ventes de 1 Million grâce à des vitrines qui mettront en avant les deux parfums.

Comment définir le positionnement de la marque Paco Rabanne ?

V. T. : Le renouveau date de 2005 avec le lancement de Black XS. Il n’y aurait pas eu de 1 Million sans lui. Nous avons tout remis à plat autour de la signature « Dare to be different » (L’audace d’être différent). La marque n’a jamais été classique ni bourgeoise, elle a toujours été dans l’excès. Elle est porteuse d’innovation avec son créateur ami des artistes, à la fois architecte, designer, inventeur des robes en métal. Sur la catégorie parfum, c’est une marque assez libre, qui permet de s’exprimer de façon éclectique. Elle n’est surtout pas intellectuelle ou cérébrale. Abordable, elle n’affiche pas des prix extravagants. Elle apporte une vraie valeur ajoutée au juste prix sur le marché. Pour moi, elle est au parfum ce que Serge Gainsbourg est à la musique : populaire et de qualité, très compréhensible, avec un peu d’audace et de provocation.

Où en sont les ventes de Black XS ?

V. T. : Il se situe toujours dans le top 10. Le fait d’avoir changé la communication en septembre 2009 l’a relancé. Le féminin était 13e à fin février, 11e au moment de la Saint-Valentin. Là aussi, nous avons créé un vrai territoire pour la femme, avec un flacon et un jus différents de ceux du masculin.

Comment analysez-vous la crise vécue par le secteur ?

V. T. : Le parfum est à -5%. Ce n’est pas glorieux mais par rapport à d’autres marchés – les montres à -20% ou les lunettes à -25% -, on ne s’en sort pas si mal. La crise aura au moins eu cette vertu de faire disparaître les parfums qui n’avaient pas de raison d’être. Il faut arriver avec des propositions. Le consommateur sait quand un produit est purement marketing et gratuit. Dans le parfum, il y a toujours eu de belles histoires, comme J’Adore ou Angel. Il faut revenir à ce type de produit, avec un supplément d’âme, et si chacun, marques et distributeurs, joue son rôle, le consommateur viendra.

1,8%

Part de marché valeur de 1 Million sur le total parfums à fin mars

(source marque)

6e

Classement de Paco Rabanne parmi les marques de parfum dans le monde, 5e en France

(source fabricant)

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