Interview : “La crise, agent du category manager”

Jean-Marc Lehu

Le category management (1), tout le monde en parle, personne n’en fait. C’est l’avis de Jean-Marc Lehu, professeur de marketing à l’université de Paris I et conseiller auprès de marques et de distributeurs.

Qu’est-ce qu’un category manager ?

Jean-Marc Lehu : C’est le gestionnaire d’une catégorie de produits. Soit quelqu’un qui devrait être doté d’un pouvoir hiérarchique sur les chefs de marque ou de produit. Dans les faits, malheureusement, il s’agit d’un super merchandiser. Il résout certains problèmes d’agencement, de cohérence catégorielle et visuelle mais il n’a pas accès à la clé de voûte de la fonction de category manager : l’information. Le category management, qu’on le veuille ou non, c’est la gestion de l’information. Or l’information, c’est le pouvoir. Et le pouvoir, chacun veut le garder.

Quel est précisément son rôle ?

J.-M. L. : Il prend en compte le lieu de vente pour déterminer la catégorie de produits à implanter. Le bon category manager a un pied dans le marketing et l’autre dans la direction des ventes. À ce jour, je n’ai pas connaissance d’un seul industriel, ni d’un seul distributeur dont le category manager exerce de telles fonctions transversales. Mais nous vivons une révolution grâce à la crise, qui est le meilleur agent de promotion de la fonction. Elle nous enseigne un achat plus raisonné, plus justifié. Les distributeurs ne sont plus prêts à accueillir une offre désordonnée sous prétexte que l’industriel fournit un soutien financier à une opération commerciale. Le consommateur abandonne certaines catégories ; il n’est plus disposé à passer du temps à errer dans les rayons. De ce fait, le category manager va imposer aux distributeurs et aux marques une gestion plus rigoureuse de leur offre.

N’est-ce pas déjà le cas chez certaines enseignes de mass-market ?

J.-M. L. : Pas vraiment. La majorité d’entre elles subit une pression financière. Dans le cas du category management, nous parlons de réorganisation et de restructuration stratégique nécessitant du temps ainsi qu’un investissement humain et financier. Or, en période de crise, la tentation est grande de jouer la carte de la promotion, de l’animation, de la revalorisation. La réflexion commune marque-distributeur vient en tout dernier ressort. On n’en est pas encore là. Néanmoins, les enseignes sont plus proactives que les industriels. Ces derniers sont convaincus que s’ils développent trop le category management, ils devront partager leur savoir avec les distributeurs. Cela ne leur plaît pas. Or celui qui est sur le terrain est beaucoup plus réactif quant à l’évolution de la consommation. Vous avez aujourd’hui des distributeurs qui deviennent force de proposition parce qu’ils ont compris où était leur intérêt. N’oublions pas qu’elles sont six enseignes de mass-market d’un côté et 6 000 marques de l’autre et qu’à six, elles dictent le tempo. Il est impossible de continuer avec un cloisonnement entre le marketing et le commercial. Cette question va bien au-delà de la crise.

Quel est le rôle du category manager en sélectif, où les marques conditionnent leur agrément notamment au référencement d’une grande partie de leur catalogue ?

J.-M. L. : Distributeurs et industriels doivent poser sur le papier les enjeux révélés comme stratégiques par la crise. Demain, cette obligation de référencement ne sera peut-être plus respectée. L’un et l’autre auront compris leur intérêt en matière de gestion de stock, de simplification de l’acte d’achat et d’augmentation de la marge.

Facebook
Twitter