Groupe : lVMH CONSTITUE UN PÔLE PARFUM

Alain Lorenzo, président de LVMH Fragrance Brands : «Le changement le plus évident est sans doute la création d’une force de vente multimarque».

Le groupe de luxe a créé LVMH Fragrance Brands, entité qui rassemble, dans un premier temps, Givenchy, Kenzo, Pucci et Fendi. Si la force de vente et la production de chaque marque sont communes, la création et le marketing restent indépendants.

L’union fait la force. C’est dans cet esprit que LVMH s’est doté d’une entité, baptisée LVMH Fragrance Brands, qui rassemble les marques du groupe réalisant plus de 80% de leur chiffre d’affaires dans le parfum. Pour l’instant, elle regroupe Givenchy, Kenzo, Pucci et Fendi mais elle a vocation à élargir son territoire. « Cette entité est née d’une constatation : nous n’avions pas de structure pour lancer des marques du groupe sous licence. Marc Jacobs est chez Coty, John Galliano chez Selective Beauty… explique Alain Lorenzo, président de la nouvelle entité, ex-patron de Givenchy. L’objectif n’est pas de les récupérer à court terme mais de nous doter d’un outil pour les prochains lancements, dont le premier sera Fendi, de retour sur le marché au mois de septembre. »

Dans un secteur qui s’est encore concentré ces dernières années, la nouvelle organisation donne plus de poids aux marques lors des négociations avec la distribution.

Préserver les spécificités

« Le changement le plus évident est sans doute la création d’une force de vente multimarque, confirme Alain Lorenzo. Quand elle est monomarque et qu’on lui confie une gamme supplémentaire, elle a tendance à rester focalisée sur son métier principal. Recourir à une société extérieure n’est pas idéal non plus. » Les premiers résultats sont annoncés satisfaisants. Sur le marché français, où le processus de fusion des équipes de vente Givenchy-Kenzo est déjà bien avancé, les performances sont meilleures car la présence commerciale sur le terrain est doublée. « Nous nous étions engagés auprès des partenaires sociaux à rester à isopérimètre sur le plan humain », précise Alain Lorenzo. Outre cette force commerciale multimarque pilotée par François Janin et, en France, par Stéphane Augé, un pôle management présidé par Alain Lorenzo a été créé et l’outil de production de Givenchy mis à disposition de toutes les marques.

Les forces de vente et l’industrie mutualisées, les maisons restent indépendantes, chacune conservant son directeur général et sa propre culture. « C’est un credo fort du groupe LVMH », souligne Alain Lorenzo. Les sièges demeurent géographiquement séparés pour préserver leur spécificité. Chaque maison a ainsi toute latitude pour recentrer son activité sur la créa-tion et la communication. Givenchy est dirigée par Thierry Maman (ex-Coty et L’Oréal), Kenzo par Patricia Derrey (ex-Sephora), Fendi et Pucci par Isabelle Gex (ex-Givenchy) (lire p. 78).

Révolution culturelle

Sur le plan international, la force de vente devient elle aussi multimarque. Cela devrait apporter une nouvelle assise à Pucci, qui avait jusqu’alors une distribution mondiale très insuffisante. Par ailleurs, le travel retail est dissocié de l’export afin de permettre une spécialisation des collaborateurs par canal de distribution. Le doublement de la taille des équipes va également réduire le nombre de clients par zone, ce qui va aussi bénéficier à Givenchy et à Kenzo. Ces changements constituent une véritable révolution culturelle, et il faudra un peu de temps aux équipes commerciales pour l’absorber.

Il s’agit là d’une première étape avant que d’autres marques du groupe fournissent des licences pour développer de nouvelles lignes de parfums.

Les marques de la nouvelle entité :

Givenchy, Kenzo, Pucci, Fendi

Les marques du groupe sous licence :

Marc Jacobs chez Coty, Galliano chez Selective Beauty

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