démaquillage : les marques nationales ripostent

Fort de son expertise en maquillage, Bourjois a lancé sa gamme de démaquillants en 2009. En avril, celle-ci a accueilli deux nouvelles références : une eau micellaire et des lingettes apaisantes.

Au rayon hygiène des GMS, les marques de distributeurs mènent la danse, mais les grands noms du secteur ne capitulent pas. 2010 rime avec lancements et innovation.

Produits simples requérant peu de R&D et pour lesquels le prix est un critère d’achat très fort, les démaquillants sont tombés aux mains des marques des distributeurs. “L’offre bas prix est bien implantée”, déclare Cécile Lefevre, chef de groupe service Beauty chez Kantar Worldpanel. “Les MDD, qui représentent plus du quart du marché en volume, sont encore en progression de 10% en volume cette année (1)”, confirme Julie Courault, directrice marketing Bourjois. Après un cru 2009 en recul de 2% en valeur comme en volume, l’offre à bas prix tire de nouveau la croissance avec une légère reprise à +0,6% (2) en volume (contre -0,2% en valeur) au premier trimestre 2010.

Simplicité d’utilisation

Alexandre Feutrie, chef de produit senior chez Neutrogena, relève que, “en 2009, les leaders Nivea et Demak’Up (hors cotons imbibés Aqua Clean) n’ayant pas innové, les médias ont été peu investis”. Historiquement, le segment n’est pas très porté sur la communication. “Contrairement à d’autres références du rayon hygiène-beauté, le démaquillant doit être testé, d’où un fort recours à l’échantillonnage”, insiste-t-il. Les ventes sont tirées par les lingettes, suivies des laits et des démaquillants spécifiques. Les maîtres mots : simplicité d’utilisation et gestuelle basique. En témoigne la tendance installée des lingettes, qui représentent pas moins de 27% des volumes de produits démaquillants (2). “La principale clé d’entrée pour les consommatrices françaises reste la rapidité et la praticité”, explique Julie Courault, chez Bourjois. Confrontées à une offre très segmentée – âge, type de peau, galénique -, “les femmes gardent des attentes simples en matière de démaquillage : que cela démaquille parfaitement tout en laissant la peau confortable”, précise Florence Apchie, directrice marketing L’Oréal Paris. Fortes de ces constats, les marques nationales lancent en 2010 une myriade de références capitalisant sur leurs piliers.

C’est le cas de Diadermine, deuxième sur le segment en 2009, hors MDD (3). À l’instar de L’Oréal Paris avec Derma Genèse en 2009, la marque des 35-40 ans joue la carte de l’anti-âge. Un an après l’arrivée de Lift+ Peau de Pêche, Diadermine propose aux consomma-trices de prolonger l’action raffermissante de la gamme, au moment de la toilette du visage, grâce à un lait et un gel exfoliant. “Nous investissons là où se font les volumes et où notre marque jouit d’une vraie légitimité, explique Agnès Thée, directrice marketing Henkel. Nous soutiendrons ce lancement à la télévision en simultané avec les soins pour le visage.”

Neutrogena cumule les opportunités : “Nous lançons un lait fluide et des lingettes, les deux plus gros segments, dans notre ligne best-seller Deep Clean”, annonce Élise Vignaud, chef de produit junior. À l’inverse, Bourjois capitalise depuis un an sur son expertise maquillage en offrant des produits de démaquillage. Pour preuve, “nos meilleures références en termes de ventes sont les démaquillants yeux”, confie Julie Courault. La marque cherche à proposer une offre complète, avec des lancements déconnectés de l’offre make-up. “La synergie est jouée au moment des promotions, où nous associons un démaquillant à un produit de maquillage.”

La gestuelle renouvelée

Sur le segment des démaquillants, l’innovation est plus palpable sur la gestuelle et les accessoires que sur la formulation. Demak’Up anime le rayon avec des cotons plus originaux les uns que les autres. Cette année, la marque sort Duo+, un disque à la texture nid-d’abeilles qui, même mouillé, conserve son effet 3D pour mieux emprisonner les impuretés au coeur de ses alvéoles. Côté gestuelle, Neutrogena a créé la rupture l’an dernier avec Wave, un appareil vibrant sur lequel se clipse un coton imbibé, pour un nettoyage en profondeur. La recette fonctionne puisque le mois du lancement, il a été numéro 1 des ventes, participant à hauteur de 90% à la croissance du rayon (3). “Les consommatrices sont en demande de ce type d’innovation”, affirme Élise Vignaud. La marque va même jusqu’à l’améliorer en 2010 (il passe à deux vitesses). Surfant sur les tendances du coton imbibé et du démaquillage à l’eau, “des segments qui montent” selon Florence Apchie, L’Oréal Paris a repris le flambeau en lançant, en mai, Perfect Clean et son Cleanpod, une brosse high-tech dotée de 500 picots doux et flexibles, avec quatre formules nettoyantes correspondant à chaque type de peau. Le démaquillage à l’eau, plus répandu chez nos voisins allemands ou britanniques, a donc de beaux jours devant lui.

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