communication : retour aux spécificités locales

Quand Schwarzkopf choisit la chanteuse Hélène Segara comme égérie de sa coloration Soyance, c’est plus par proximité avec la culture française que pour le star-system. Paillettes et glamour ne sont pas le territoire d’expression des marques germaniques. “La beauté à l’allemande, c’est l’authenticité, l’égalité, la transparence véhiculées par la religion protestante. La séduction n’y a pas sa place”, explique Frédéric Girard, directeur du planning stratégique international de l’agence Grey Worldwide.

On garde également des publicités de nos voisins une image de mannequins très typés, à l’image de la jeune femme blonde de Fa courant sur une plage de sable blanc. “C’est une communication codée que nous assumons”, reconnaît Agnès Thée.

Cependant, les campagnes tendent à se détacher des symboles nordiques pour s’adapter aux valeurs locales. “C’est un mouvement global de toutes les marques internationales, pas seulement dans la beauté. De moins en moins de consommateurs acceptent des représentations mondiales”, remarque Monique Wahlen, DG en charge des stratégies à l’agence Draftfcb, auteur de la dernière campagne pour le déodorant Calm&Care de Nivea. “Les Allemandes deviennent par ailleurs plus sophistiquées, donc, d’une certaine manière, plus latines, constate Frédéric Girard, chez Grey Worldwide. Elles sont plus tentées par un modèle de luxe à la Gucci, Chanel ou Dior.”

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