BILAN 2009 : une année en demi-teinte

Le maquillage a besoin d’innovations pour susciter l’achat d’impulsion. Si les tons neutres du “nude” ont pesé sur ses performances en 2009, le segment devrait retrouver des couleurs en 2010.

Le légendaire “effet rouge à lèvres” n’a pas eu lieu en 2009. Cette théorie censée corréler la hausse des ventes de produits plaisir aux périodes de récession ne s’est pas réalisée au plus fort de la crise. Après une croissance de 3% en valeur en 2008, les ventes, en volume comme en valeur, ont reculé l’année dernière dans les parfumeries, à -3,5% et -1,2% respectivement (source NPD). Même en GMS, la modeste hausse de 1,3% en valeur (source Nielsen) ne doit pas cacher une année “chaotique”, selon Chantal Landry, directrice marketing France de Bourjois et Une : “D’un mois à l’autre, le marché pouvait changer d’évolution, donc on ne peut pas dire que le maquillage n’a pas souffert de la crise. En revanche, c’est un marché qui récupère dès que l’embellie est là.”

La mode du “nude” ou l’art d’être maquillée sans que cela se voie a sans doute contribué à ce cru en demi-teinte. Au sein du circuit sélectif, les mascaras sont en baisse de 2,2% en valeur sur l’année, malgré des lancements signés Lancôme (Hypnôse Drama) ou Yves Saint Laurent (Mascara Singulier). Du côté des lèvres, les gloss, à -4,7%, ne brillent pas, pénalisés par des lancements majeurs en rouges à lèvres chez Dior (Sérum de Rouge aux actifs hydratants) ou Guerlain (le Rouge G dans son précieux écrin métallique). Les bâtons de rouge ont, de fait, bien terminé 2009, à +3%. Les fonds de teint stagnent avec un petit -0,3%, même si Dior enregistre une croissance à deux chiffres avec son maquillage effet peau nue Diorskin Nude.

Les vernis à ongles, à +2,3%, défient la conjoncture et s’imposent comme le segment refuge qui permet de s’offrir une grande marque à prix raisonnable. Chanel domine toujours ce marché et figure même dans le top 5 des références maquillage avec sa gamme Le Vernis, derrière la Terracotta de Guerlain, le mascara Volume Effet Faux Cils et le Touche Éclat, tous deux d’YSL, et Diorskin Nude.

Y a-t-il eu un transfert de consommation vers la grande distribution ? Les tendances y sont sensiblement différentes. Le segment des yeux émerge à +3,8% en valeur au total 2009, contre -2,1% en sélectif. Les marques ont notamment rivalisé de mascaras à valeur ajoutée technologique, comme le Pulse Perfection vibrant de Gemey- Maybelline ou le Double Extension traitant de L’Oréal Paris. Le teint est à +1,6%, marqué par les lancements réussis de Visible Lift et Accord Parfait de L’Oréal Paris. Les ongles gagnent +5,2%. Seules les lèvres subissent, comme en sélectif, la désaffection des gloss, à -3,2%. Le leader Gemey-Maybelline n’est pas épargné avec un -5% sur ce segment, ses plus fortes progressions s’enregistrant dans les ombres à paupières, les mascaras et les vernis. Les données à fin mars 2010 laissent apparaître une accélération de la croissance : +2,4% au global sur un an, en supermarchés et hypermarchés, +7,3% sur les ongles, +4% sur les yeux, +3,3% sur le visage, mais toujours un inquiétant -3,1% sur les lèvres, dont -5,5% en hypers.

Susciter l’intérêt

En 2010, les marques n’ont pas le choix. Il leur faut continuer à innover pour susciter l’intérêt des consommatrices, d’autant que de nouveaux acteurs font leur apparition, à l’instar de Rimmel, qui fait son entrée chez Auchan. “Le maquillage est un marché de nouveautés, souligne Chantal Landry, pour Bourjois et Une. Au même titre que le prêt-à-porter, c’est un marché d’offre.” Bourjois n’est pas à la traîne avec de bons démarrages pour ses lancements de début d’année sur les yeux et le teint : ombre à paupières Trio Smoky, mascara Volume Glamour Ultra Care, fond de teint Healthy Mix. La marque revient à la charge en rouges à lèvres avec deux collections lancées en mars, Sweet Kiss les Rouges et Sweet Kiss Shine, et une autre en mai, Sweet Kiss Naturel. Sa grande actualité est évidemment la mise en place de Une, sa gamme minérale et bio, chez Monoprix et en parfumeries. Grâce à son soutien média, elle aurait enregistré un triplement du chiffre d’affaires dans certaines enseignes.

Même souci d’animer le marché pour le numéro 2, L’Oréal Paris. “Sur le segment des yeux, c’est la dernière innovation qui marche, note Florence Apchie, directrice marketing France. Lors du lancement du mascara Télescopique Explosion, la catégorie a fait un bond de 19%.” La marque en met à nouveau plein les yeux en 2010 avec le mascara Volume Million de Cils au packaging doré. Sa gamme Studio Secrets, lancée en exclusivité chez Monoprix en 2009 (1,9% de part de marché valeur en fin d’année), se diffuse en GMS avec certaines références peu traitées par la concurrence, comme la base lissante ou les correcteurs. Avec les rouges traitants Color Riche sérum anti-âge, elle compte faire revenir les femmes au segment des lèvres. “En 2009, les marques ont plutôt privilégié les yeux, avec la mode du smoky, ou le teint, avec le nude, estime Florence Apchie. On devrait voir un retour de la couleur sur les lèvres en 2010, si l’on en croit les défilés de mode et les chasseurs de tendances.”

Gemey-Maybelline continue de croire au potentiel des gloss et propose, en juin, dans la gamme Color Sensational, les Cream Gloss pour les femmes en attente de confort. Sur le segment du fond de teint longue tenue, la marque vient de lancer Super Stay 24 h, une formule sans transfert. Et elle a augmenté ses investissements publicitaires bruts de 25,6% en 2009, sur un marché à +14,8% (source Zenith Optimedia).

L’accroissement de la pression publicitaire est une tendance de fond, qui se vérifie aussi en sélectif, où les marques rivalisent d’égéries de prestige. Julia Roberts pour le mascara Hypnôse Precious Cells de Lancôme, Monica Bellucci pour l’autre vedette du premier semestre, Diorshow Extase, Vanessa Paradis pour Rouge Coco, le rouge à lèvres de la génération gloss… C’est à qui générera le plus de retombées avec des innovations à forte teneur technologique et des campagnes spectaculaires.

Petites marques créatives

Tout en mettant en avant ces franchises stars, les distributeurs sont à l’affût de petites marques créatives en exclusivité pour animer leurs linéaires : Sephora avec le maquilleur Fred Farrugia, Marionnaud avec la marque danoise Gosh Cosmetics (lire p. 42) ou Nocibé avec Agnès b., un partenariat qui démarre très fort. Sur un marché en baisse, l’enseigne revendique une hausse de 5,2% en valeur en maquillage sur l’année 2009, ce qui lui permet d’atteindre 15% de part de marché. “Nous avons essayé d’activer de front plusieurs leviers, explique Laure Browne, directrice de l’offre et du marketing de Nocibé. Renforcer le plan d’animation de cette catégorie autour de moments forts lors de la sortie des looks, avoir un focus plus régulier tout au long de l’année, diversifier l’offre, même si nous en sommes encore au stade laboratoire, au travers de Agnès b. ou The Balm… La consommatrice est beaucoup plus zappeuse sur cette catégorie que sur tout autre axe. La composition de sa trousse de maquillage va souvent d’un produit très accessible, voire ludique, au produit naturel, sans oublier l’accessoire glamour. Nous nous efforçons de combler au maximum ces besoins avec un assortiment plus ou moins large de produits.” Gageons que la consommatrice française ne restera pas indifférente.

en chiffres

+14,8%

Hausse des investissements publicitaires du marché du maquillage en grande diffusion au cumul à fin novembre 2009.

Source : fabricants, origine Zenith Optimedia.

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